Marketing
Marketingu lub marketingu , to zestaw technik sprzedażowych i ich realizacji.
Tak rozumianego marketingu nie należy mylić z zarządzaniem marketingowym , zwanym też często dla wygody „marketingiem”, a które jest zarządzaniem złożonym zestawem metodologii pozwalających organizacji być i pozostać konkurencyjną w dynamicznym środowisku konkurencyjnym.
Ta kultura organizacyjna ma dwa podstawowe wymiary: klienci (w szerokim znaczeniu) i firma, wymiary, które musi brać pod uwagę jednocześnie w zrównoważony sposób.
Marketing to stan umysłu, ogólna kultura organizacji, sposób myślenia, ostatecznie odpowiedzialność zarządzania zasobami ludzkimi . Marketing Management to zestaw metod, konkretne sposoby wykonywania każdej z usług lub produktów oferowanych przez organizację.
Marketing krytyczny i badania konsumenckie
Marketing od momentu powstania dał początek wielu definicjom, z których niektóre nawet znacznie ewoluowały w czasie.
Musimy rozróżnić definicje zaproponowane przez autorów takich jak: Christian Grönroos , Philip Kotler i Delphine Manceau ( Zarządzanie marketingowe ), Theodore Levitt , itp. te opracowane przez duże stowarzyszenia, anglosaskie: American Marketing Association , Chartered Institute of Marketing , itp. oraz francuskojęzyczne: Adetem , Association Française du Marketing , itp.
Éric Vernette, były prezes Association française du marketing i profesor marketingu w Toulouse School of Management , po zidentyfikowaniu pięciu możliwości zdefiniowania marketingu, przedstawia jedną, która ma na celu jego syntezę:
Dla Jacquesa Lendrevie i Juliena Lévy, współautorów Mercatora , „Marketing jest jednym ze środków [s] działań, których używają organizacje, aby wpływać na ich korzyść na zachowanie odbiorców, od których są zależne”.
Marketing to dla nich, a dokładniej „wysiłek organizacji, aby dostosować się do konkurencyjnych rynków w celu wpływania na ich korzyść na zachowanie odbiorców, od których są zależne, poprzez ofertę, której postrzegana wartość jest trwale większa niż konkurentów. ”.
W Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje - w przekładzie francuskim - marketing jako obejmujące „aktywności, wszystkie instytucje i procesy mające na celu stworzenie, komunikacji, dostarczania i wymiany ofert, które mają wartość dla klientów, konsumentów, partnerów i społeczeństwa jako całości”.
Definicja ta podkreśla tworzenie wartości jako kluczowej w podejściu marketingowym, wartość z punktu widzenia klienta jest definiowana jako „postrzeganie tego, co otrzymują (dostrzegane korzyści: główny produkt, wydajność, jakość, powiązane usługi itp.) za to, co dają (postrzegane koszty: cena, wysiłek, czas, koszt zmiany, postrzegane ryzyko) ”.
Akademia Nauk HandlowychAkademia Nauk Handlowych określa marketing jako „system myślenia”, definiując go jako: „stan umysłu spółki lub organizacji lub osoby, która nakłada sobie wyobrazić jego polityki, planowania, działania, decyzje , w drodze postępu, bezwzględnie biorąc pod uwagę oczekiwania i potrzeby odbiorców swoich towarów lub usług ”.
Przyjmuje również bardziej zarządczą orientację na podejście marketingowe i jego narzędzia z dwoma innymi definicjami, które oferuje:
Marketing jest dla Adetem jedną z funkcji [funkcji] firmy, której rolą jest zapewnienie jej przyszłości.
Francuskie Stowarzyszenie MarketinguFrancuskiego Stowarzyszenia Marketingu (AFM) rozróżnia gospodarczy od zarządzania marketingowego .
Marketing to „konkretna wizja wymiany, która musi być uczciwa i zakładać tworzenie wartości dla każdego z interesariuszy (osób fizycznych, organizacji, instytucji)”.
Zarządzanie marketingowe to zgrupowanie „praktyk marketingowych wdrażanych przez organizacje w sposób skoordynowany, aby osiągnąć swoje cele”, praktyki te obejmują:
" Oznacza to :
Termin marketing zyskał popularność od lat 80. XX wieku.
Lata 80. / 90.: stanowiska i opisy stanowisk w marketingu przez APEC, Association Pour l'Emploi des Cadres.
2003: nazwa funkcji marketingowej i jej praktyków, marketerów, przez APFA, Association for French Business.
Edukacja Narodowa otrzymała w 2011 r. nakaz od Ministerstwa Przemysłu i Finansów do używania tego terminu .
W następstwie Nowego Ładu – w 1937 roku – narodziło się „ Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu ” (AMA) i „ Journal of Marketing ”. W kontekście naznaczonym pracą Keynesa, który wskazuje na rolę „ efektywnego popytu ” w dynamice ogólnej działalności gospodarczej, marketing zyskuje uznanie, polecając umieszczenie konsumenta w centrum biznesu. W latach 1944-1957 w tym kierunku działał pisarz, taki jak włoski ekonomista Giancarlo Pallavicini .
Neil Borden i Jerome McCarthyW Ameryce to praca takich pionierów jak Jerome McCarthy czy Wroe Alderson (en) pomaga uczynić z marketingu dyscyplinę samą w sobie:
W szczególności koncepcja marketingu mix , idea Neila Bordena, wdrożona przez Jerome'a McCarthy'ego, integruje marketing w sferę menedżerską i otwiera szerokie pole ewolucji komplementarnej z koncepcją segmentacji prowadzącej do optymalizacji „ par produktów ” . - rynek ”.
Teodor Levitt - Artykuł Theodore'a Levitta zatytułowany Marketing krótkowzroczność (w) otrzymał nagrodę Mc Kinsey Award w 1960 r. za postawienie fundamentalnego pytania: " Jaką działalność naprawdę wykonujesz?" ”. Pytanie pokazuje związek kwestionowania marketingowego z podejściem strategicznym i wprowadza zasadniczą ideę, zgodnie z którą działania byłyby lepsze, gdyby koncentrowały się na zaspokajaniu potrzeb konsumenta, a nie na sprzedaży produktu.Od lat sześćdziesiątych nie brakuje refleksji i propozycji wpływających na treść czy różnorodność dyscypliny. Niektórzy nadal opowiadają się za ujednoliconym podejściem do marketingu niezależnie od obszarów zastosowań, a inni autorzy mocno trzymają się specyfiki w pewnych obszarach zastosowań, takich jak „marketing przemysłowy” lub „marketing usług”. Inne szkoły myślenia zgadzają się z pełną praktyką lub świeżym myśleniem jako Szkoła badań konsumenckich (reprezentowana w szczególności przez Morrisa B. Holbrooka ), Szkoła marketingu postmodernistycznego (w) (Stephen Brown) Szkoła modelowania (DeSarbo).
1970. Marketing dociera do Francji1969-1973. Słowo i rzecz zakorzeniły się we Francji. 1969. Innowacje i marketing Levitta. 1969. Założenie Narodowego Instytutu Marketingu przez Pierre Doré. 1971: publikacja Marketing management przez Philipa Kotlera. 1973: Publikacja Pierre Doré Basic Marketing Concepts z definicją praktyki marketingu.
Najpowszechniej stosowany dzisiaj paradygmat marketingowy pochodzi z około późnych lat pięćdziesiątych. Został zaprojektowany, aby zapewnić proste ramy do analizy marketingu szybko rotujących produktów spożywczych w supermarketach w rejonie Minneapolis . Te ramy analizy, pierwotnie doktoranta na University of Minnesota, zostały podsumowane w: Product, Price, Place, Promotion, 4 „P” mnemoniki, których znaczenie zapewni trwałość paradygmatu wbrew wszelkim przeciwnościom. Wynalezienie jakościowych badań rynkowych zrodziło drugi paradygmat: marketing koncepcji, prymat wiedzy o potrzebach rynku.
Od 1960 roku środowisko zmieniło się dramatycznie: wynalezienie hipermarketu, Wal-Mart w Stanach Zjednoczonych, Carrefour we Francji; wynalezienie konteneryzacji, która umożliwi globalizację; wynalezienie kodu kreskowego; wynalazek płatności kartą bankową; wynalazek internetu; wynalazek cyfrowy; interwencja nowych uczestników (w sensie Michaela Portera ): Chiny, Korea Południowa, Singapur itp. ; wynalezienie smartfona; wymyślanie sieci społecznościowych; spersonalizowany marketing możliwy dzięki Big Data; itp. oraz fakt, że mnemoniczny paradygmat Jerome'a McCarthy'ego nie jest już dostosowywany i ma miejsce po zastąpieniu go marketingiem relacji, a następnie marketingiem usług, który został zastąpiony przez model biznesowy, SSP.
Christian Grönroos , profesor marketingu relacji w Hanken School w Helsinkach posuwa się do stwierdzenia, że samo pojęcie marketingu jest epistemologicznym błędem.
Marketing nie jest ani handlem , ani komunikacją reklamową, ani sprzedażą , ani promocją handlową . Jak zauważył Raymond Aron w swoim wystąpieniu wprowadzającym na Forum Marketingu Bojowego, zorganizowanym w 1975 roku w Paryżu przez absolwentów Institut de Contrôle de Gestion, na danym rynku „marketing to pojedynek kilku”.
Zarządzania marketingowego jest metodologia, która czerpie swoją skuteczność - mierzony udziałem w rynku - prymat biorąc wcześniejsze oczekiwania konta klientów i partnerów strategicznych i biznesowych, i twórczo, potencjalne strategie konkurentów, zarządzanie marką architektury w ramach którego oferta jest prezentowana i rozwój wartości marki, kontroli komunikacji reklamowej i technik relacyjnych monitorowania składanej przez nią obietnicy.
Za stosowanie tej metodologii odpowiedzialne jest kierownictwo ogólne, aw szczególności menedżerowie ds . marketingu i produktu .
Marketing strategiczny i marketing operacyjnyMetodologia ta może być podzielona na dwie główne części: z jednej strony wybór rynków docelowych: motoryzacyjny, świeże jajka itp., a z drugiej strony wyobraźnia – opracowywanie planów operacyjnych (marketing mix) do ataku na wybrane rynków.
Pierwsza część łączy się z analizą strategiczną firmy i będzie się nazywać marketingiem strategicznym , pod nadzorem dyrektora ds. strategii. Jego narzędzia to analiza Pestel, analiza SWOT, analiza portfela itp.
Druga będzie się nazywać marketingiem operacyjnym , czyli odpowiedzialnością menedżerów produktów lub marek lub kierowników sklepów lub działów w sektorze dystrybucji. Jego narzędzia to: marketing-mix lub traffic-mix .
Duch marketingowy to uogólnione zastosowanie i internalizacja – do momentu, w którym staje się kulturą odruchową – tej metodologii w całej firmie na poziomie operacyjnym lub terenowym, niezależnie od tego, czy jest to dystrybucja, świadczenie usług, usługi lub produkcja, czy też organizacja non-profit. organizacja. Jest to odpowiedzialność ogólnego kierownictwa i zasobów ludzkich.
Matryca marketingowa Levitta (1969)Wynaleziony przez Theodore'a Levitta w celu oceny ducha marketingu . Bardzo podobny do siatki zarządzania Blake i Mouton, od 1,1 do 9,9. Bycie nastawionym na marketing to nie tylko bycie zorientowanym na klienta. Chodzi również o bycie zorientowanym na klienta i biznes.
Oprawiony tą metodologią i nasycony tym duchem marketing jest wdrażany lub wdrażany w dwóch wymiarach: stylu zarządzania i obszaru zastosowania:
Pod względem stylu zarządzania, w zależności od stopnia agresywności konkursu, od podboju marketingu - są Ries i Trout walki marketingowej , marketing partyzancki , marketing zasadzce , etc. - w marketingu humanisty - są relacyjny marketing i marketing 3,0 - poprzez ujednolicenie koncepcji: koopetycja , marketing holistyczny . Pod względem zakresu zastosowania, od świeżych jaj po jumbo jety, środki czyszczące (mydła i detergenty) po drobne projekty humanitarne ( Les Restos du cœur , itp.), w tym kulturę i sponsoring.Marketing to liczba mnoga. Rzeczywiście, metodologię można zastosować częściowo i fragmentarycznie , do czegokolwiek innego niż to, do czego została pierwotnie zaprojektowana, czyli marketingu produktów spożywczych i środków czyszczących w supermarketach. W związku z tym mamy do czynienia z: marketingiem B-to-B, marketingiem usług, marketingiem luksusowym, marketingiem cyfrowym, marketingiem nieruchomości, marketingiem międzynarodowym, przyczyną marketingową itp.
Skuteczność marketingu jest uzależniona od istnienia marki , zdefiniowanej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu jako: „nazwa, termin, znak, symbol, wzór lub dowolna ich kombinacja służąca do identyfikacji towarów lub usług oraz do odróżnienia ich od konkurencji” . Marka zapewnia wartość finansową i jest wartością niematerialną. Przynosi dużą wartość konsumentowi (ułatwienie dokonania zakupu, ubezpieczenie w jego zakupie, wycena...) i pozwala firmie w szczególności zwiększyć marże, większą skuteczność reklamy czy jeszcze lepszą wycenę na rynkach finansowych. Niedawne uświadomienie sobie tego oczywistego faktu doprowadziło do dodania nazewnictwa i brandingu do wachlarza marketerów.
W marketingu jest wiele, wiele zawodów. Mogą odwoływać się do bardzo różnorodnych umiejętności: globalnej wizji, reakcji, analizy i siły propozycji (menedżer produktu), opanowania liczb (badacz marketingu ilościowego), silnej kreatywności (zawody reklamowe itp.). Oferty pracy w marketingu cyfrowym ( menedżer społeczności, menedżer komunikacji internetowej, menedżer SEO , edytor stron internetowych itp.) są bardzo poszukiwane.
Obecnie w marketingu cyfrowym pojawiają się trzy nowe zawody: Chief Internet of Things (Chief IoT), Content Manager i Chief Happy Officer (CHO).
Zawody marketingowe muszą stale się odnawiać, aby być spójne ze swoją dziedziną. Tak jest na przykład w przypadku Głównego Internetu Rzeczy, którego rola zasadniczo opiera się na połączonych obiektach.
Drugim przykładem adaptacyjności w sektorze jest menedżer treści. Ta funkcja została stworzona, gdy naturalne odniesienie - specjaliści SEO zdali sobie sprawę, jak ważne jest, aby SERP dostarczał wysokiej jakości treści swoim odbiorcom, dając w ten sposób wartość dodaną odwiedzającym. Wysokiej jakości treść powinna zawierać znaczną liczbę słów, linki do witryn źródłowych, filmy lub obrazy uzupełnione opisem Alt. Na ten sam temat ten rodzaj treści zawsze będzie lepiej odwoływany w wyszukiwarce, takiej jak Google . To jest marketing treści ( content marketing ).
" Treść jest królem ", Bill Gates (1996).
Według J. Lendrevie i J. Lévy jego wdrożenie musi być przemyślane i zorganizowane wokół następujących kluczowych idei:
Podejście marketingowe to podejście polegające na badaniu, analizie, słuchaniu rynku i jego otoczenia, które ma umożliwić:
Ogólnie rzecz biorąc, właściwe podejście można podsumować w trzech głównych etapach:
Na przykład marketing mix przedstawiony w formie mnemonicznej „reguły 4P” wymienia środki, które należy podjąć, według 4 wymiarów:
Badania rynku umożliwiają zebranie informacji w celu lepszego zrozumienia pożądanego celu i otoczenia (prawnego, politycznego, społecznego, regulacyjnego, gospodarczego, kulturowego itp.) tego celu. Umożliwi to odpowiednie dostosowanie operacyjnych i strategicznych metod marketingowych.
Strategia ta ma na celu dostosowanie danej firmy do ukrytych lub wyraźnych wymagań rynku, na którym działa. Podstawą tej strategii jest odkrywanie, a przede wszystkim wpływanie na potrzeby potencjalnych konsumentów oraz definiowanie produktów i usług. Polityka komunikacji, reklamy , promocji i organizacji sprzedaży produktów jest tylko najbardziej widoczną częścią marketingu dla ogółu społeczeństwa.
Strategia marketingowa to proces analizy i refleksji w celu osiągnięcia równowagi podaży i popytu, która jest częścią ogólnej strategii firmy . Jest to długoterminowa praca zorganizowana głównie wokół marketingu operacyjnego, a nie wokół działań ( DAS ). Jest to strategia ukierunkowana celowo bardziej w kierunku korzyści skali (sprzedaży) a mniej w kierunku synergii organizacyjnych ze względu na segmentację dźwigni ( czteryPs ) analizy.
Marketing operacyjny jest konkretyzacją na gruncie decyzji orientacyjnych podejmowanych na poziomie strategii marketingowej i skutkuje opracowaniem planu marketingowego . Dział marketingu firmy musi brać pod uwagę jak najwięcej parametrów na rynku sprzedawanych produktów lub usług, aby ustalić strategię handlową firmy.
Podobnie jak w organizacjach, podejmowanie decyzji w marketingu nie zawsze odbywa się odgórnie: od strategii marketingowej do marketingu operacyjnego. Można sobie wyobrazić, że krytyczne decyzje mogą być podejmowane bezpośrednio przez tzw. agentów operacyjnych, lub że strategia jest ustalana po otrzymaniu wyników operacji.
Decyzje dotyczące strategii marketingowych mogą być również podejmowane w wyniku badań ilościowych lub jakościowych .
Orientacje marketingowe w firmie . Orientacje marketingowe w firmie można podzielić na trzy fazy:
Marketing operacyjny jest konkretyzacją na gruncie decyzji orientacyjnych podejmowanych na poziomie marketingu strategicznego (nawet jeśli w praktyce nie wszystkie decyzje są podejmowane na tym poziomie). Jest to polityka krótkoterminowa, która musi być stale dostosowywana do zmian sytuacji rynkowej. Marketing operacyjny jest etapem pośrednim pomiędzy działaniem w terenie, które musi stale dostosowywać, a strategią marketingową, która dotyczy ogólnych kierunków, prowadzi do ustalenia planu działania, zwanego planem marketingowym , na dany okres (jeden rok dla przykład). Plan ten musi być spójny z planami dotyczącymi innych obszarów działalności firmy ( badania i rozwój , produkcja , finanse , zasoby ludzkie , system informatyczny itp.) oraz ogólną polityką firmy .
Marketing operacyjny dla uproszczenia jest podzielony na cztery główne obszary zwane marketing mix . Taka segmentacja jest arbitralna i ma na celu uproszczenie podejmowania decyzji na poziomie marketingowym. Każda część marketingu mix nie jest ściśle określona i dlatego może a priori obejmować wszystkie obszary związane z marketingiem.
„Model 4P”, zwykle określany jako „ marketing mix ” (operacyjny plan marketingowy) został wprowadzony w 1960 roku przez Edmunda Jerome'a McCarty'ego jako plan pracy dyplomowej dotyczący marketingu puszek kukurydzy Green Giant w supermarketach.
Niektórzy sugerują czasem dodanie innych elementów:
P dla władz publicznych, gdy ważne są przepisy ustawowe i wykonawcze. P jak Opinia publiczna, jeśli ważne jest zarządzanie wagą wizerunku w społeczeństwie obywatelskim. Na przykład: „Ubezpieczyciele: złodzieje”. P dla opakowania („ opakowanie ”), gdy uważa się je za główny składnik produktu. P dla personelu, o ile mobilizacja zasobów ludzkich jest często kluczowym czynnikiem sukcesu m.in. w zakresie obsługi posprzedażowej. M jak marka .Dzisiaj widzimy również pojawienie się „modelu 5C”, kolejnej segmentacji proponowanej w celu uzyskania jak najbardziej wyczerpującej analizy:
Klient sprawdzony
Produkt (miks produktów)Koncepcja produktu nie ogranicza się do samego produktu:
Cena (dla klienta) może być postrzegane jednocześnie jako suma kosztów , na marginesie tego sprzedawcy i podatku zróżnicowanej lub jako kwotę klient jest gotów zapłacić za ten produkt; cena psychologiczna, jest to optymalna cena akceptacji (zgodnie z teoriami szkoły austriackiej ). Popyt jest generalnie elastyczny: liczba zakupów zmienia się wraz ze zmianą ceny. Jeśli cena wzrasta, popyt spada i odwrotnie. W rezultacie możliwe są różne polityki cenowe, takie jak polityka skimmingu , która ma na celu sprzedaż mniejszej ilości produktów, ale drożej, a tym samym generowanie większego zysku. Cenę można też postrzegać jakościowo (stała-zmienna), dynamicznie (polityka równowagi) lub relacyjna (polityka lojalnościowa). Wśród kupujących w sektorze usług występuje duży brak wiedzy: cena usług jest generalnie niedoszacowana w stosunku do cen produktów. Stąd znaczenie marketingu, który jest dużo bardziej edukacyjny, a przez to droższy dla tego sektora. Jednak wiele przepisów zabrania sprzedaży ze stratą (zwłaszcza w Belgii czy Francji , od 1997 r. oraz prawo Galland ).
Dystrybucja (Miejsce mix)Dystrybucja obejmuje działania, dzięki którym produkty stają się dostępne i dostępne na rynku poprzez atrakcyjny merchandising .
Przykładowe metody dystrybucji w zależności od wielkości:
Dystrybucja masowa (i inne powiązane główne marki) Domy Towarowe (lub GMS - Duże i Średnie Powierzchnie, GSS - Specjalistyczne Duże Powierzchnie) DetalistaKanał : ścieżka routingu składająca się z pionowej sekwencji pośredników, suma kanałów tworzących obwód.
Hurtownia , półhurt lub centrum zakupówZamówienie wysyłkowe (zamówienie wysyłkowe)
Sieć : obwód i osoby go prowadzące.
Siły sprzedaży (FDV: przedstawiciele handlowi czasami podróżują, aby skontaktować się z klientami z produktem) Franczyzowa Broker (i inne sieci...) znak Komunikacja (miks promocyjny)Komunikacja to zestaw działań, które sprawiają, że produkt i jego zalety są znane w celu zachęcenia docelowych klientów do jego zakupu. Przykłady: reklama , promocja sprzedaży , sponsoring , itp.
Rozwój technologii informacyjnych i komunikacyjnych w połączeniu ze zmianami wzorców konsumpcji (koczownictwo, mobilność itp.) skłania marketerów do przemyślenia swoich kampanii komunikacyjnych poprzez optymalne łączenie różnych przekazów i kanałów. Z badania „Kwestie wokół danych w relacji z klientem cross-channel” przeprowadzonego przez niezależną firmę badawczą wynika, że rozwój wielokanałowych kampanii komunikacyjnych jest fundamentalnym trendem w obecnych strategiach marketingowych. Chociaż telefon, poczta i spotkania twarzą w twarz jeszcze kilka lat temu dominowały, stopniowo wypierane są przez internet i pocztę elektroniczną. W 2012 r. każdy kanał (telefon, twarz w twarz lub poczta lub faks, sieć, poczta e-mail itp.) powinien mieć mniej więcej taką samą wagę w interakcjach z klientami.
1960
1970
1980
1990
2000
2005
2010
2011
2012
2013
2014
2019