Empiryczny marketingu jest dramatyzacja koncepcja handlowa punktu sprzedaży lub serwisu, który obejmuje użytkownika w inscenizacji marki i jej produktów lub usług. To zaangażowanie klienta ma na celu wywołanie w nim dobrego samopoczucia, które ma sprzyjać tworzeniu szczególnej relacji między nim a marką.
Łączy komunikację eventową w swoim celu i marketing sensoryczny w swoim podejściu.
Marketing doświadczalny dąży do stworzenia wszechświata poprzez pozyskanie pięciu zmysłów konsumenta (koncepcja doświadczenia klienta ), a celem jest sprawienie, by przeżył wyjątkową chwilę, „ma na celu zróżnicowanie oferty poprzez skojarzenie jej z otoczeniem lub uczuciem” . Konsekwencją tego jest pogrążenie konsumenta w hiperrzeczywistości .
Tradycyjny marketing koncentruje się na cechach produktu i korzyściach, jakie z niego czerpie konsument. Konkurencja odbywa się głównie w ramach wąsko zdefiniowanych kategorii produktowych. W tego typu marketingu klient powinien podjąć racjonalną decyzję: podchodzi do problemu w sposób analityczny i angażuje się w szereg przemyślanych i przemyślanych działań.
W przypadku marketingu empirycznego związek z produktem jest rozumiany w kategoriach aktywności konsumpcyjnej. Tutaj emocje mają pierwszeństwo przed funkcjonalnymi. Proponowane doświadczenie musi być znaczące, niezapomniane, jeśli nie niezwykłe: pięć zmysłów i emocji musi być silnie wywołanych w interakcji między klientem a otoczeniem (produktami, ale także sprzedawcami, miejscami i różnymi elementami wystroju lub wyposażenia) ).
Nie chodzi więc tu już o przedstawienie cech technicznych, ale o pochwalone wrażenia, które nieświadomie kojarzą się z marką lub produktem. Nie sprzedajemy już produktu, ale to, co reprezentuje pod względem członkostwa społecznego .
Pierwszym badaczem, który rozwinął koncepcję marketingu doświadczalnego we francuskojęzycznej literaturze marketingowej, był Patrick Hetzel w 2002 r. W swojej książce Planète Conso: marketing empiryczny i nowe uniwersum konsumenckie . Tam rozwinął koncepcje założycielskie tego nurtu marketingu, w szczególności swoje koło doświadczeń, które jest często podejmowane w kolejnych pracach .
Specjaliści od marketingu mają tendencję do myślenia, że konsumowanie z czasem traci zainteresowanie konsumentów, którzy w związku z tym są coraz bardziej wymagający od oferty. W tym kontekście pojawia się marketing doświadczalny, który nadaje nowy wymiar konsumpcji, zakłada ciągłość dostosowywania oferty do potrzeb i pragnień klienta. Według Alaina Decropa nowy konsument miałby cechy hedonizmu, narcystycznego, niewiernego marce i poszukiwania podstaw tożsamości.
Jest to również broń konkurencyjna: marki muszą się wyróżnić i muszą teraz przewidywać zarówno zmieniające się potrzeby konsumentów, jak i ruchy konkurencji.
Marketing doświadczalny występuje na trzy sposoby: inscenizacja i oddziaływanie na zmysły, eksperymentowanie i transformacja relacji sprzedawca-klient.
Miejsce sprzedaży lub usługi jest zaaranżowane tak, aby odzwierciedlać wartości, które chce przekazać. Następuje zwielokrotnienie sygnałów sensorycznych (dekoracje, ale także zapachy , otoczenie dźwiękowe ...) ustanowione po to, aby konsument, który je odbiera i zinterpretował z własną wrażliwością. Mówimy o wrażliwym doświadczeniu konsumpcji. Techniczna i reklamowa prezentacja produktu nie jest już pożądanym celem, miejsce musi raczej prezentować klimat odpowiadający wizerunkowi, z którym produkt chcemy skojarzyć.
Pożądanym i wyświetlanym celem jest zapewnienie dobrego samopoczucia gościowi. Jest to paradygmatyczny przełom w stosunku do klasycznego spojrzenia na konsumpcję, w którym konsument kupuje w obecności mnogości informacji, które logicznie i spójnie sortuje, aby dokonać obiektywnego wyboru. W empirycznego marketingu, konsument będzie zmniejszyć ten logiczny aspekt faworyzować subiektywny aspekt, czysto hedonistyczne wyszukiwania dla własnej tożsamości , odpowiadających obrazem zwracanej przez marki lub produktu.
Miejsca są tak zaaranżowane, aby można było w nich spędzić czas, w szczególności dzięki salonom, strefom degustacyjnym, ambulatoryjnym (np. Obowiązkowe trasy między wejściem a wyjściem) itp. Klient niekoniecznie przychodzi już po to, aby kupić, czy nawet uzyskać informacje, ale aby przeżyć szczególne i wrażliwe doświadczenie.
Produkty są ogólnodostępne i możemy z nich korzystać do woli, ale zdarzają się też elementy, które nie są na sprzedaż (takie jak gry, elementy do obejrzenia, dotyku, do smaku ...), ale które odpowiadają pozycjonowaniu i wizerunkowi które marka lub produkt chce przekazać.
Marketing doświadczalny wywołuje silne zaangażowanie konsumenta.
Celem jest wymazanie relacji sprzedawca - klient, aby ustąpić miejsca doświadczeniu konsumpcji, w którym użytkownik jest bliżej eksperymentatora, a sprzedawca doradcy.
Zdaniem socjologów doświadczenie konsumpcyjne wpłynęłoby na wizję konsumenta, skupiając się głównie na kontekście społecznym, w jakim dana osoba znajduje się w relacji do rynku. W ten sposób dostrzegałby tylko to, co chciałby widzieć, nie korzystając z obiektywnej wizji samego doświadczenia.
Marketing doświadczeń skupia się nie tylko na momencie zakupu, doświadczenie ma miejsce również przed i po dokonaniu zakupu, a także poza punktem sprzedaży. Jest zarówno zazdrość, jak i wyobraźnia doświadczenia, zanim się ono wydarzy; a także doświadczenie, jakie przeżywa się po zakupie, w którym klient próbuje ponownie opanować doznania odczuwane w punkcie sprzedaży.
Wielu specjalistów potępia różne formy marketingu opartego na doświadczeniu, które wywodzą się z ich pierwotnej funkcji polegającej na zachęcaniu do niepotrzebnych i kompulsywnych zakupów.
Zanurzenie to zawłaszczenie doświadczenia dzięki etapom, punktom odniesienia. Zwiedzający musi zawsze czuć, że panuje nad sobą, jest to kwestia pozostawienia go wolnym i przyciągnięcia jego uwagi, jego ciekawości: chodzi o popchnięcie go do odkrywania stworzonego dla niego środowiska. W rzeczywistości sam idzie w kierunku różnych produktów.
Pojęcie zawłaszczenia jest pojęciem wywodzącym się z nauk społecznych. Te źródła, tajniki i odsłony były sukcesywnie badane w psychologii, socjologii i marketingu. Ta koncepcja obejmuje dwa aspekty: