Doświadczenie klienta jest pojęciem z dziedziny marketingu , która zajmuje się tematem relacji między firmami i klientami. W tym artykule celem jest zdefiniowanie tego pojęcia i przyjrzenie się ewolucji tego pojęcia w chwili obecnej.
Doświadczenie klienta ma na celu stworzenie wyjątkowego , zapadającego w pamięć i symbolicznego momentu wymiany między konsumentem a dostawcami produktu lub usługi. Tworzy uczucia i emocje u klienta przed, w trakcie i po zakupie. Doświadczenie klienta może znajdować odzwierciedlenie w różnych elementach (środowisko, reklama, punkt sprzedaży, doświadczenie, użytkowanie itp.).
W przypadku AFRC (Association Française de la Relation Client) doświadczenie klienta „odpowiada postrzeganiu przez klienta wszystkich jego interakcji z firmą podczas całej podróży. W kontekście zwiększonej konkurencji, przyspieszenia technologicznego i zanikania zastosowań stanowi kluczową wartość dla firmy. Doświadczenie klienta jest nierozerwalnie związane z doświadczeniem pracowników: zaangażowani i zadowoleni pracownicy w pełni przyczyniają się do udanego doświadczenia klienta. "
Doświadczenie klienta to suma doświadczeń klientów podczas interakcji z określoną firmą lub marką. Zamiast ograniczać się do krytycznych momentów procesu zakupu, podróż klienta dokumentuje całe doświadczenie relacji klient / biznes od początku do końca.
Zrozumienie doświadczeń klientów w trakcie ich podróży jest jednym z krytycznych czynników dla firm i jednym z głównych celów zarządzania w wielu firmach. Wiele firm (KPMG, Amazon, Google itp.) Ma głównych menedżerów ds. Obsługi klienta, wiceprezesów ds. Obsługi klienta lub dyrektorów ds. Obsługi klienta.
Znaczenie doświadczenia klienta w jego podróży jest coraz ważniejsze, ponieważ ludzie wchodzą w interakcje z różnymi firmami w wielu punktach styczności, więc podróż klienta staje się bardziej złożona z każdym dodatkowym kanałem marketingowym. Mimo że bardzo trudno jest tworzyć, zarządzać i próbować kontrolować doświadczenia klienta w trakcie jego podróży, bardzo ważne jest, aby firma próbowała to zrobić.
Pojęcie „doświadczenia klienta” pojawiło się w 1982 roku wraz z pracami Holbrooka i Hirschmana na temat doświadczenia konsumenckiego, którzy zdefiniowali doświadczenie jako „subiektywny stan świadomości, któremu towarzyszy różnorodność symbolicznych znaczeń, hedonistów odpowiedzi i kryteriów estetycznych”. Definicję tę uzupełnili Gilmore i Pine w 1998 roku, którzy dokładniej zdefiniowali pojęcie customer experience, dla nich „jest to idea nowego typu oferty, która wykracza poza etap usług. niezapomniane i wzbogacone ekonomicznie doświadczenia ”. Bouchet (2004) przywołuje potrzebę stworzenia przez dystrybutora kontekstu doświadczeń dla swoich klientów w celu „ponownego zaczarowania oferty sklepowej, faworyzując doświadczenia, których poszukują”.
Jeszcze kilka lat temu reklama wystarczyła, aby zdobyć zaufanie konsumentów, ale dziś klienci chcą czegoś konkretnego i tu wkracza doświadczenie klienta, którego celem jest zaoferowanie klientom niezapomnianych chwil. percepcje , ich zmysły, ich doświadczenia. Doświadczenie klienta musi zapewniać konsumentom wyjątkowe doświadczenia, które umożliwiają stworzenie lub utrzymanie więzi między konsumentem a marką. W tym przypadku doświadczenie klienta byłoby jednym z elementów proponowanych w ofercie usług, które miałyby przyczynić się do sukcesu i wartości postrzeganej przez klienta, jak podaje Zeithaml w 1988 roku.
Doświadczenie klienta w punkcie sprzedaży znajduje odzwierciedlenie w globalnej ofercie, na którą składa się oferta tradycyjna, której towarzyszy oferta drugiego poziomu: rozrywka, estetyka, ucieczka, rozwój punktów sprzedaży w celu ponownego zaczarowania oferty w sklepie. Na przykład firma SNCF chciała 6 lat temu stworzyć prawdziwe doświadczenie klienta poprzez swoją ofertę iDTGV, która oferuje różne atmosfery podróży w zależności od wyboru klienta.
Doświadczenie klienta odzwierciedla również pojęcie zarządzania relacjami z klientem , które pozwala nam dostrzec, że jest ono obecne nie tylko w momencie zakupu, ale odnosi się do systemu, do ścieżki wyznaczonej w długim okresie. Doświadczenie klienta ma na celu stworzenie połączenia między klientem a firmą.
Aby zapewnić klientowi pozytywne wrażenia, firma musi „zrozumieć, co wpływa na daną osobę w kluczowych momentach jej podróży”. Oznacza to, że trzeba znać czynniki wpływające na relację, wiedzieć, czego oczekuje się od marki pod względem przemyślenia i użyteczności, i to w każdym ważnym momencie podróży klienta. Zebrane dane umożliwiają następnie wprowadzanie skutecznych i trwałych zmian w zarządzaniu klientami.
RCMP jest zaangażowany w realizację długoterminowego doświadczenia klienta. Firma nie zajmuje się już tylko satysfakcją lub lojalnością klienta, ale coraz bardziej interesuje się relacyjnymi i emocjonalnymi elementami, które wiążą klienta z marką . Odnosi się do rozwoju marketingu relacji, który promuje wymiar ludzki i emocjonalny.
Pojęcie „ekonomii doświadczeń” zostało po raz pierwszy wprowadzone przez Joe Pine i Jima Gilmore'a w „Ekonomii doświadczeń”. Autorzy wyjaśniają, że ekonomia doświadczeń jest logiczną kontynuacją ekonomii agrarnej, przemysłowej, a następnie usługowej. Aby zilustrować ten rozwój, autorzy posługują się przykładem tortu urodzinowego.
Tworząc wartość, ekonomia doświadczeń otwiera nowy etap, w którym produkty i usługi są upiększane emocjami i uczuciami. Firma przygotowuje swoje produkty i usługi tak, aby zapewnić konsumentom niezwykły moment. Konsument zgadza się zapłacić wyższą cenę za przeżycie, zamiast za zakup towaru.
Mapowanie podróży klienta (CJM) to bardzo ważne narzędzie do zarządzania strategicznego, używane i zatwierdzane przez naukowców i ekspertów w celu lepszego zrozumienia doświadczeń klientów w firmie. Podstawowa idea CJM jest stosunkowo prosta; jest to wizualna reprezentacja sekwencji zdarzeń, dzięki której klienci mogą wchodzić w interakcję z organizacją usługową w trakcie całego procesu zakupu. CJM wymienia wszystkie możliwe organizacyjne punkty kontaktowe, z którymi klienci mogą się spotkać podczas procesu wymiany usług. Prosty diagram może zilustrować kroki, które klient (klienci) muszą wykonać w firmie, może być postrzegany jako produkt, doświadczenie online, doświadczenie w handlu detalicznym lub usługa, lub dowolna kombinacja powyższych. CJM może być metodą opartą na dowodach, która śledzi użytkownika z zewnątrz do wewnątrz firmy, od telefonu komórkowego po biuro, od poczty elektronicznej do telefonu.
Korzystając z innowacyjnych kanałów komunikacji i mediów społecznościowych, marketerzy mogliby skorzystać z mapowania, aby uzyskać wgląd i zwiększyć interakcje z klientami. Ponadto wizualizacja podróży może zapewnić cenne i pozytywne doświadczenie w każdym punkcie interakcji. Jednak prace związane z mapowaniem powinny być wykonywane przez zespół międzywydziałowy, ponieważ większość użytkowników współpracuje z więcej niż jednym działem.
Doświadczenie klienta jest często powiązane z innymi podejściami i warunkami, takimi jak: schemat usługi, podróże serwisowe i organizacja indeksu.
System usług został opracowany w latach 80. XX wieku jako metoda pomocy w zarządzaniu usługami i ich projektowaniu. Proces obsługi przedstawiony jest na schematycznych wizualizacjach, zwanych również planami serwisowymi. Generalnie diagram usługi jest narzędziem planowania operacji, które pokazuje, jak usługa będzie wykonywana. Dostarcza informacji o materialnych dowodach, działaniach personelu, działaniach zakulisowych i systemach wsparcia, np. Infrastrukturze.
Doświadczenie obsługi było kiedyś terminem używanym jako synonim doświadczenia klienta, ale obecnie doświadczenie klienta jest znacznie szerszym tematem, a terminy są teraz używane do różnych celów. Doświadczenie serwisowe służy głównie do opisu zarządzania oczekiwaniami klientów i postrzegania jakości usług.
Termin „koordynacja wskazówek” skupia się na doświadczeniu klienta w procesie obsługi, który jest bardzo podobny do podejścia opartego na ścieżce klienta.
Doświadczenie zakupowe (doświadczenie zakupowe w punkcie sprzedaży) jest integralną częścią doświadczenia klienta, jesteśmy świadkami pojawiania się nowych trendów. Mają one na celu zrewidowanie sieci dystrybucji i przekształcenie ich w punkty sprzedaży 2.0. W ten sposób doświadczenia klientów są w sklepach na nowo odkrywane. To jest „ cyfrowy w sklepie” w języku angielskim.
Powielając zastosowania handlu elektronicznego w punktach sprzedaży , sklepy będą musiały opracować nową formę sprzedaży połączonej. Konsument ma coraz więcej mediów cyfrowych, takich jak smartfony czy tablety, co ma wpływ na proces zakupu. Badanie Experian wykazało, że 95% konsumentów szuka informacji przed zakupem i odwrotnie. Jesteśmy świadkami zjawiska „przechowywania w sieci” i „przechowywania w sieci”. Jednak fizyczny punkt sprzedaży pozostaje ważny w relacjach z klientami i ścieżce zakupowej. Wyzwaniem dla marek jest zmiana pozycji w obliczu nowych trendów związanych z podróżami klientów w różnych kanałach .
Według Rémi Claudona i Thomasa Alixa, chodzi o to, aby klient mógł przeżyć przydatne, zabawne i interaktywne doświadczenie, aby był bardziej skłonny do powrotu do sklepu. Ponadto wyzwaniem jest uniknięcie niezadowolenia klientów poprzez usprawnienie ich podróży przez geolokalizację , niezależne informacje o klientach, niezależne płatności.
Jednak korzystanie z narzędzi cyfrowych wiąże się z punktami czujności, które marki muszą brać pod uwagę. Rzeczywiście, jeśli używane narzędzia cyfrowe są postrzegane jako bezużyteczne, nie przynosi to żadnej wartości dodanej. Punkty sprzedaży muszą być ostrożne w tym sensie, że niezbędna jest spójność między używanymi narzędziami a niektórymi kryteriami, takimi jak umiejscowienie, sektor działalności.
Ponadto zakupy online (w języku angielskim) prowadzą marki do dostosowania obsługi klienta do nowego kanału dystrybucji. Rzeczywiście, przegląd literatury napisany przez Thomasa Stengera i Aurélia Michaud Trevinial zdefiniował zakupy online jako złożone doświadczenie, którego doświadczają konsumenci podczas zakupów online. Proces ten okazuje się subiektywny, ponieważ wynika z interakcji między konsumentami, praktykami zakupowymi i środowiskiem online. Ponadto doświadczenie zakupów online składa się z czterech wymiarów, które należy wziąć pod uwagę (wymiar fizyczny, wymiar ideologiczny, wymiar pragmatyczny i wymiar społeczny).