Znak towarowy jest zdefiniowany we Francji przez Kodeks Własności Intelektualnej jako „oznaczenie zdolne do przedstawienia graficznego służącego do odróżnienia produktów lub usług osoby fizycznej lub prawnej”.
Kodeksu Własności Intelektualnej podaje listę objawów, które mogą stanowić znak towarowy. Ta dość szeroka i niewyczerpująca lista obejmuje w szczególności: nazwy patronimiczne, pseudonimy, nazwy geograficzne, nazwy dowolne lub fantazyjne, charakterystyczny kształt produktu lub jego opakowania, etykiety, koperty, emblematy, nadruki, znaczki, znaczki, etykiety, krawędzie , obrzeża, kombinacje lub układy kolorów, wzorów, płaskorzeźb, liter, cyfr, walut, ale możemy dodać logotypy, logotypy, akronimy, akronimy, dżingle itp. a także nazwy modeli i nazwy firm.
Od prawa 04 stycznia 1991, znaki dźwiękowe mogą być przedmiotem kaucji, jeśli towarzyszy temu przedstawienie graficzne (punktacja itp.). Charakterystyczny dźwięk „ziemniak-ziemniak” Harley-Davidson 45° V-twin to znak, w tym przypadku nazywany logo dźwięku .
Z drugiej strony co do zasady oznaczenia zapachowe lub smakowe nie mogą stanowić znaku towarowego, ponieważ nie są podatne na dopuszczalne przedstawienie graficzne.
Marka, jej tworzenie, zarządzanie to jeden z kluczowych elementów marketingu mix. Marka jest tym, co stanowi zasadniczą różnicę między sprzedażą, marketingiem i marketingiem.
W 2007 roku badacz neuromarketingu Arnaud Pêtre zauważył, że „jeśli weźmiemy pod uwagę reklamę w bardzo szerokim znaczeniu (...) bylibyśmy wówczas narażeni na nie mniej niż 15 000 bodźców komercyjnych dziennie i na osobę”.
Funkcje marki są wielorakie, ale można je pogrupować w trzy główne wymiary: zróżnicowanie, identyfikacja i tworzenie znaczenia.
Marka jest punktem odniesienia dla konsumentów, strukturyzuje oferowaną jej ofertę wyróżniając produkty od siebie. Identyfikuje pochodzenie produktu i gwarantuje określony poziom jakości i wydajności. Jest nośnikiem informacji, który uspokaja konsumentów, ułatwia ich wybór i sytuuje w stosunku do otoczenia społecznego.
Marka tworzy znaczenie i wartość. Jest narzędziem relacji pomiędzy organizacją a wszystkimi jej interesariuszami (klientami, inwestorami, dostawcami, liderami opinii itp.). Jest synonimem doświadczenia dla konsumenta, który może czerpać przyjemność z zakupu marki. Nadaje dodatkowe znaczenie wspólnemu działaniu firmy i jej pracowników. Niesie ze sobą historię i wartości, które prowokują przywiązanie i identyfikację.
Wszystkie te aspekty składają się na kapitał marki.
Istnieje kilka rodzajów znaków: znak towarowy, który gwarantuje pochodzenie przemysłowe produktu, znak towarowy lub marka prywatna, która oznacza znak umieszczany przez dystrybutora na produktach, które sprzedaje bez konieczności ich wytwarzania, oraz znak usługowy, który rozróżnia świadczenie usług, wszystkie sektory łącznie (bankowość, ubezpieczenia, hotelarstwo itp.).
Rada Stanu (Francja) potwierdził rozróżnienie między znakiem towarowym a znakiem towarowym. Uważa, że koncesja na znak towarowy oznacza przeniesienie procesu produkcyjnego lub półproduktu związanego z procesem produkcyjnym, podczas gdy znak towarowy oznacza jedynie prawo do używania znaków towarowych.
Kapitał marki definiuje się jako wartość dodaną, jaką marka wnosi do produktu. Produkt oferuje korzyść funkcjonalną, a marka poprzez swoją nazwę, symbole, wizerunek przyczynia się do podniesienia wartości oferty poza jej funkcjonalnościami. Innymi słowy, wartość marki reprezentuje dodatkowe wyniki, jakie marka wnosi do oznaczonego produktu. Kapitał marki może być dodatni lub ujemny.
Kapitał marki znajduje reperkusje na poziomie pracowników, konsumentów, a także na poziomie firmy.
Jest to stosunkowo nowa koncepcja w pełnej ekspansji: w latach 2004-2010 liczba stanowisk menedżerów marki pracodawcy potroiła się (A. Charbonnier 2016). Termin „marka pracodawcy” powstał w 1990 roku, w szczególności w agencjach komunikacyjnych specjalizujących się w problematyce relacji międzyludzkich (F. Fougerat 2014).
Markę pracodawcy można zdefiniować jako markę skierowaną do pracowników, byłych, obecnych lub przyszłych i obejmuje działania komunikacyjne i marketingowe skierowane do wszystkich tych celów.
Jest to strategia marketingowa polegająca na zaszczepianiu wewnętrznie wartości i tożsamości marki. Wymaga to w szczególności głębokich dążeń firmy, aby jej pracownicy byli spełnieni na swoim stanowisku. Celem jest, aby pracownicy firmy sami byli ambasadorami marki i mieli prawdziwe uczucie i wiarę w markę, która ich zatrudnia. Jest również skuteczny dla kandydatów i rekrutacji: kandydaci mogą mieć apetyt na markę, a tym samym większą chęć bycia jej częścią.
Kiedy mówimy o relacji pracownik-firma, włączamy pojęcie zaangażowania, które może przybierać trzy formy (G. Michel, 2013):
Marka pracodawcy obejmuje zarządzanie wewnętrzne, w szczególności poprzez zasoby ludzkie, ale także komunikację wewnętrzną w celu stworzenia jedności i silnego poczucia przynależności pracowników.
Dzięki nowym środkom komunikacji, takim jak sieci społecznościowe, treści udostępniane przez markę nie są już związane wyłącznie z jej działalnością. Marka może dzielić się wartościami, ideałami i stanowiskami. W tym celu firma musi przemyśleć swoje praktyki i opracować strategie relacji ze swoimi pracownikami i przyszłymi kandydatami.
Na przykład: marka Deezer wysyła listę lektur do wszystkich kandydatów, którzy aplikują online. Ta lista składa się z zachęcających fragmentów, które dodają im pewności siebie podczas wywiadów.
Według Aakera (1991) wartość marki to różnica między oceną produktu, gdy jest on prezentowany z marką lub bez niej. Marka od kilku lat udowadnia, że ma bezpośredni wpływ na 4 wymiary angażujące konsumenta: zaufanie, identyfikację, przywiązanie i doświadczenie marki. Marka początkowo pełni rolę gwarancji dla konsumenta. Jest odzwierciedleniem zaufania, jakim można obdarzyć markę. Marki kolektywne, takie jak Entreprise du Patrimoine Vivant czy Origine France Garantie , wykorzystują zaufanie do przyciągania i wspierania konsumentów w procesie zrozumienia marki.
Po drugie, marka pełni rolę identyfikacyjną. Rzeczywiście, marka pozwala konsumentom domagać się osobowości, stylu życia lub przynależności społecznej. Marka pozwala jednostce zbudować to, co Russel W. Belk nazywa rozszerzoną jaźnią lub rozszerzeniem jaźni. Marka staje się wtedy realnym lub wyidealizowanym przedłużeniem osobowości konsumenta. Wreszcie marka stara się tworzyć linki stymulujące przywiązanie konsumentów. Wykorzystując swoją historię i wartości, marka dostarcza doświadczeń, które stymulują przywiązanie do marki, jednocześnie tworząc spersonalizowaną rozmowę między konsumentami a markami.
Kapitał marki z perspektywy firmy lub kapitał marki opartej na firmie (FBBE) to wartość, jaką marka dla firmy. Kapitał marki z perspektywy biznesowej wpływa na siłę konkurencyjną marki, dodatkowe przepływy finansowe z tytułu marki oraz wartość aktywów finansowych.
2. Problemy 2.1. Siła konkurencyjna markiMarka różnicuje i identyfikuje produkty, jest też punktem odniesienia dla konsumentów, którzy na swojej ścieżce zakupowej na co dzień konkurują z podobnymi produktami. Jeśli wartości firmy znajdą odzwierciedlenie w marce, zaoferuje konsumentom coś wyjątkowego. To dlatego, że marka tworzy wartość z konsumentami, może tworzyć wartość dla organizacji pod względem strategicznym i finansowym.
2.2. Wartość aktywa finansowegoZdaniem Katedry Brand and Values podczas fuzji i przejęć marka może stanowić istotny element ceny sprzedaży. Od 2005 roku we francuskiej rachunkowości możliwe jest również uwzględnienie w bilansie spółek marki zakupionej przez spółkę (przykład marki LU zakupionej przez Kraft Jacobs Suchard ) (por. standard MSSF).
Jest to wycena nazwy marki (kilka liter lub ideogramów, które składają się na je w określonej kolejności zmontowane) (oraz dodatkowe znaki: logo itp.), a nie wycena giełdowa firmy, która jest znacznie wyższa. Apple: 500 miliardów dolarów, Google: 400 miliardów dolarów).
| Nazwa handlowa | Wycena tego zarejestrowanego słowa w miliardach USD |
Pochodzenie lub stworzenie | |
|---|---|---|---|
| 1 | "Jabłko" | 100 | Jabłko Newtona. Symbol |
| 2 | „Microsoft” | 80 | Oprogramowanie mikrokomputerowe Wordmark. Po raz pierwszy pojawia się w liście do Paula Allena od Billa Gatesa |
| 3 | „Coca Cola” | 55 | Składniki: liście koki, orzechy koki. Kaligrafia Spencerów. |
| 4 | „IBM” | 50 | International Business Machine, akronim |
| 5 | "Google" | 45 | googolplex Sean Anderson przeprowadza burzę mózgów googol więcej błędów podczas opuszczania google.com |
| 6 | „McDonalda” | 45 | Bracia McDonald, tytułowy |
| 7 | „Ogólny elektryczny” | 40 | General Electric Company |
| 8 | "Intel" | 35 | Intel jest słowem portmanteau wynikającym ze skrócenia Integrated Electronics, co można przetłumaczyć jako „Integrated Electronics” |
| 9 | „Samsung” | 35 | Trzy gwiazdy |
| 10 | „Louis Vuitton” | 30 | 1821-1892, tytułowy |
To jest wartość użytkowa tych słów. Prawo do używania trzech liter „b”, „i” i „m” w tej kolejności i, b, m oraz obok siebie „ibm” można sprzedać za 50 miliardów dolarów.
Benoît Heilbrunn, profesor marketingu w ESCP-EAP, wyróżnia kilka.
Jako przykład podaję ten, którego użył Forbes (do ustalenia przedstawionego powyżej rankingu) według serwisu Forbes :
Ranking powstaje z uniwersum ponad 200 światowych marek. Wybraliśmy marki obecne w Stanach Zjednoczonych, co wyeliminowało kilka dużych międzynarodowych marek, takich jak Vodafone lub marki państwowe, takie jak China Mobile (który jest największym operatorem komórkowym na świecie). Przedstawiona lista końcowa obejmuje marki produktów, takie jak Gillette (własność firmy Procter & Gamble) lub marki korporacyjne, takie jak IBM. " „ Wycena marki opiera się na wartości przychodów z trzech lat i oszacowaniu w tym przychodach roli odgrywanej przez markę w każdej z tych działalności (wysoka dla towarów luksusowych, niska dla linii lotniczych). Aby określić całkowitą końcową wartość marki, zastosowaliśmy również do tych przychodów średni wskaźnik „cena do dochodu” obserwowany przez ostatnie 3 lata. " „ 100 najbardziej wartościowych marek obejmuje piętnaście krajów i dwadzieścia kategorii biznesowych. Marki prowadzone przez firmy z siedzibą w Stanach Zjednoczonych stanowią niewiele ponad połowę. Dalej są Niemcy (9), Francja (8) i Japonia (7). Najliczniej reprezentowane są marki techniczne (19) i dotyczą 6 marek z pierwszej dziesiątki . "To funkcja namingu oznacza tworzenie nazw marek, produktów, usług, firm, marek własnych itp. Jest to wyspecjalizowana czynność polegająca na stworzeniu nazwy, poprzez którą firma lub organizacja może się komunikować. Może to zrobić jeden z pracowników firmy, grupa burzy mózgów , wyspecjalizowana firma: Kaos, Noama, Nomen itp. Niektóre z procesów twórczych: portmanteau , eponimia , symbol ...
Znak towarowy musi być zarejestrowany. We Francji depozyt jest dokonywany za pomocą INPI .
Narodziny marketingu możemy datować na rok 1847, czyli datę powstania urzędu znaków towarowych.
Marka musi być zarządzana w ramach strategii marki, opracowanej w ramach systemu: produkt-marka (branduit) (Coca-Cola, Red Bull itp.), marka-produkt (Omo, Skip), marka parasolowa (Danone ) itp.
Niektóre firmy decydują się zarządzać swoimi markami, biorąc pod uwagę ich dziedzictwo, to znaczy podkreślając ciągłość między przeszłością, teraźniejszością i przyszłością.
Marka to słowo. Najczęściej jest napisany określoną typografią i opatrzony znakiem graficznym.
Logo może z czasem bardzo dobrze ewoluować. Nazwa marki, z pewnymi wyjątkami, jest niezmienna.
Jest to zestaw mentalnych reprezentacji wywoływanych przez markę produktu, usługi, markę lub firmę.
Branding to sposób postrzegania marki przez konsumentów, w przeciwieństwie do tożsamości marki, czyli sposobu definiowania marki.
Marka musi kontrolować swój wizerunek na rynku, aby upewnić się, że jej tożsamość jest właściwie rozumiana oraz aby zapewnić spójność między tymi dwoma aspektami (tożsamością i wizerunkiem). Jeśli jest między nimi luka, dostępne są dwie opcje:
Aby zmierzyć wizerunek marki, podstawowa teoria pomaga zidentyfikować kluczowe skojarzenia w znaczeniu marki w oczach konsumentów. Teoria ta mierzy postrzeganie marki przez konsumentów poprzez identyfikację centralnych i peryferyjnych skojarzeń marki. Skojarzenie to słowo, symbol, obraz, spontanicznie kojarzone przez konsumenta z marką.
Jak widać na tym schemacie, centralne skojarzenia stanowią rdzeń marki. Są to skojarzenia postrzegane przez większość osób jako nierozłączne z marką. Centralny rdzeń reprezentuje najbardziej stabilny element marki, który zapewnia jej trwałość. Łączy w sobie elementy definiujące markę, niezbędne i wystarczające atrybuty, aby konsumenci mogli ją rozpoznać. Z drugiej strony system peryferyjny pomaga zidentyfikować skojarzenia, które są często, choć niekoniecznie, związane ze znakiem, ale nie są istotne dla jego znaczenia.
Taka wizja wizerunku marki podkreśla potencjał rozwoju marki. Dzięki temu można poznać „kto jest dziś marką” w oczach konsumentów, a przede wszystkim wiedzieć, w jakim obszarze marka może się rozwijać. Centralny rdzeń reprezentuje terytorium legitymizacji marki. Jest przewodnikiem po strategiach rozwoju produktów.
Na przykład centralny rdzeń marki Andros zawiera słowo owoc. Andros może zatem opracowywać produkty, o ile są one oparte na owocach. Bonne Maman może sobie pozwolić na rozwój innych linii produktów (mus czekoladowy, ciasteczka itp.), ponieważ jego centralny rdzeń obraca się wokół trzech koncepcji: domowej roboty, deserów, dzieciństwa.
Budowane przez markę terytorium marki reprezentuje przestrzeń legitymizacji marki, w której pozostaje ona spójna z jej wartościami. Opuszczając swoje terytorium, marka ryzykuje utratę wiarygodności, zgodnie z definicją Kapferera w swoim diagramie dotyczącym terytorium marki.
Możesz użyć terytorium marki jako wskaźnika skuteczności swoich produktów. Im dalej produkty oddalą się od terytorium, tym mniej będzie ich oczekiwać, a zatem szanse na sukces będą mniejsze. Na przykład Milka z trudem wchodzi w produkcję wyrobów z ciemnej czekolady lub produktów słonych, ponieważ jej terytorium marki określa się wokół mlecznej czekolady, obżarstwa i słodkiej przyjemności.
Terytorium charakteryzuje stopień poszerzenia marki. Dobra refleksja nad terytorium marki pozwala właściwie pokierować strategiami rozwoju, które należy wprowadzić.
Osobowość marki to zestaw cech ludzkich związanych z marką. Definiuje się ją tylko na podstawie cech osobowości, które charakteryzują jednostkę. Mierzy się ją za pomocą modelu OCEAN (lub Modelu Wielkiej Piątki) (już przetworzonego przez grupę „Marka”)
Osobowość marki, jako element jej tożsamości, jest elementem strategicznego zróżnicowania. Postrzegana osobowość marki jest więc generalnie zwieńczeniem dobrowolnego podejścia marki (komunikacja, opakowanie, ton reklamowy itp.) i jest stopniowo budowana poprzez jej różne przemówienia.Spełnia funkcję symboliczną: kiedy ludzie kojarzą cechy osobowości z marką częściej identyfikują się z marką i nawiązują z nią relacje.
Obecnie istnieje kilka skal do pomiaru osobowości marki postrzeganej przez konsumentów (np. skala Sauciera, skala Aakera, skala Ambroise, skala Azoulay itp.)
Wartość marki nie jest już definiowana jedynie przez jej wartość funkcjonalną: jej produkty, jej usługi, obroty... W grę wchodzi inny wskaźnik: relacja z marką, z której może zrodzić się uczucie ciężarnej miłości: nazywa się to przywiązaniem do marki. Ta emocjonalna relacja łącząca konsumenta z marką jest trwała i niezmienna.
To przywiązanie może być tak silne, że pojawia się uczucie miłości. Oto przykład: Światowy Dzień Nutelli Co może być bardziej znaczące niż dzień świętowania, aby wyrazić Twoje przywiązanie do marki? Światowy Dzień Nutelli nie został ogłoszony w 2008 roku przez samą markę, ale przez amerykańską blogerkę Sarę Rosso i jej subskrybentów, którzy są niczym innym jak konsumentami Nutelli. Z czego składa się ten dzień? 5 lutegoFani Nutelli dzielą się zdjęciami, wierszami, przepisami... wszystkim, co może podkreślić chwałę rozprzestrzeniania się w mediach społecznościowych (@nutelladay, #worldnutelladay). Wszystko przekazane na oficjalnej stronie Nutelli. Choć marka od kilku lat tkwi w centrum skandali, to z użyciem oleju palmowego zbudowany wokół niej mit jest zbyt wielki, by odwrócić miłość wielu jej konsumentów.
Podczas gdy konsumenci mogą wyrażać uczucie miłości do marki, mogą wręcz przeciwnie wyrażać uczucie nienawiści. Gdy przywiązanie jest zbyt silne, istnieje wysokie ryzyko rozczarowania konsumentów przez markę. To właśnie to rozczarowanie może przechylić uczucie miłości w stronę nienawiści. Bernard Cova ilustruje ten fakt w swojej książce The Social Life of Brands na przykładzie niemieckiej marki napojów gazowanych. Podczas gdy właściciele tej regionalnej marki chcieli zmienić swoją strategię, a tym samym zmienić jej wizerunek, konsumenci, bardzo przywiązani do marki, rzucili się na jej odkupienie. Bardzo rozczarowany tym nowym pozycjonowaniem, to uczucie miłości do marki napojów gazowanych zamieniło się w nienawiść, prowadząc w ten sposób do tego tour de force. Wreszcie ludzie wewnątrz marki mają mniejszą władzę niż konsumenci, którzy są poza marką.
Społeczności marki to grupy osób, które są połączone silnym emocjonalnym przywiązaniem do marki. Łączy ich wspólna wizja i wartości. Fanów Gwiezdnych Wojen łączy wspólna pasja: świat science fiction George'a Lucasa.
Wspólnoty te rodzą się z pierwotnej potrzeby jednostki: potrzeby przynależności. To poszukiwanie przynależności do grupy lub społeczeństwa kieruje i nadaje sens działaniom jednostek. Z tego powodu marki odgrywają kluczową rolę w spełnianiu indywidualnych potrzeb. Przekazują ludziom znaczenie, które mogą następnie przyswoić, zanim się nim podzielą.
Rozprzestrzenianie się społeczności marek w naszym społeczeństwie pokazuje nam, że dla jednostek związek liczy się bardziej niż dobro (Bernard Cova), dlatego gdy konsument kupuje dobro, bardziej zależy mu na przynależności do społeczności niż na jej funkcjonalności. Celem marek jest zatem stworzenie poczucia przynależności u swoich klientów, ponieważ to właśnie to poczucie prowadzi do lojalności.
W ten sposób wokół subkultur, które są sprzeczne z istniejącymi systemami, powstały społeczności konsumentów o tych samych aspiracjach. Rap, a nawet skateboarding to dobre przykłady społeczności, które powstały zarówno wokół fenomenu społecznego (muzyka i sport), ale przede wszystkim wokół marek, które pełnią rolę markerów społecznych (np. marki Supreme, Stüssy itp.).
Nazwa marki produktu jest czasami używana do określenia kategorii produktu (Frigidaire, Walkman itp.). Nazywa się to marką generyczną.
Nazwa jest znakiem rozpoznawczym marki. Doprecyzowuje ofertę marki, strukturę i pozycjonuje produkt. Nadając nazwę produktowi, firma nadaje specyfikę, znaczenie, misję w porównaniu z produktami konkurencji.
Aby marka była silna, musi być nowa i odróżniać się od innych równorzędnych produktów na rynku.
Nazwy mogą wpaść w historię, wartości, a nawet mitNazwa służy nie tylko do oznaczenia działalności, ale do rozwijania wyobraźni wokół oferty. Marka samochodów Kangoo wywodzi się od nazwy „Kangur”, która symbolizuje zwinność, rytm, naturę, sympatię, ducha rodziny. Marka Adobe pochodzi od nazwy „Adobe Creek”, która płynęła za domem współzałożyciela marki, Johna Warnocka. Marka Kio to tłumaczenie „Rising From Asia” na koreański. Ta nazwa pokazuje genezę, stan ducha marki i jej wartości.
Nazwa musi służyć tożsamości marki, ale tożsamość marki musi również służyć nazwie. Nazwa o silnej symbolice przemawia do konsumentów tylko wtedy, gdy jest spójna z tożsamością i wszystkimi wyrazami marki (logo, produkt itp.). Po krytycznej sytuacji, jeśli firma zdecyduje się na zmianę nazwy, nie wystarczy dogłębna zmiana tożsamości.
Znak patronimiczny to znak, który został zarejestrowany przy użyciu nazwiska osoby jako nazwy marki.
Do I wojny światowej markami zarządzał i rozwijał menedżer, a jedynie drobne zadania firmy były delegowane na innych pracowników. Użyte nazwiska są wówczas nazwiskami założycieli marki lub firmy. Przykładowo marka Maggi została stworzona w 1884 roku przez Juliusa Maggi, marka Heinz została stworzona w 1869 przez Henry'ego Johna Heinza lub Gillette'a, który swoją nazwę zawdzięcza swojemu twórcy King C. Gillette.
Jedną ze strategii firm modnych w ostatnich latach jest zmiana nazw marek z silną symboliką.
W 1996 roku prezes i dyrektor generalny Compagnie Générale des Eaux narzucił markę strategiczną zmianę, ogłaszając partnerstwo z British Telecom (brytyjskim operatorem telefonicznym). Aby symbolizować tę rewolucję, Compagnie Générale des Eaux została przemianowana na Vivendi. Z łac. Modus Vivendiqui oznacza „Sposób życia”, co oznacza kompromis między dwojgiem ludzi.
Marka Universcience jest symbolem przegrupowania Palais de la Découverte w Paryżu oraz Miasta Nauki i Przemysłu. Ta nowa nazwa marki ma na celu podnoszenie świadomości oraz promowanie kultury naukowej i technicznej.
Logotyp, powszechnie nazywany „logo” jest wymysłem drukarek na początku XIX -go wieku . Od czasu powstania przemysłu i masowej produkcji logo stało się niezbędne dla wizerunku i rozgłosu marki, firmy czy stowarzyszenia. Słowo logo jest niesłusznie używane do nazywania godła, monogramu, odznaki, a nawet herbu.
Ogólnie rzecz biorąc, logo służy do wizualnej i natychmiastowej identyfikacji marki w celu jej rozpoznania i rozpoznania przez odbiorców i rynki, do których jest skierowana oraz do odróżnienia się od innych podmiotów z tego samego sektora. Logo jest zarejestrowanym wzorem, którego powielanie bez zezwolenia jest karalne jako podrabianie.
Dla marki logo jest zatem uproszczonym i stylizowanym przedstawieniem graficznym, które reprezentuje firmę. Na ogół składa się z symbolu związanego z nazwą marki, zapisaną w określonej typografii.
Niektóre logotypy są rozpoznawane na całym świecie i nabierają tak sugestywnej mocy, że symbolizują markę, nawet jeśli nie pojawia się jej nazwa.
Jego funkcjeLogo jest niezbędnym środkiem identyfikacji i komunikacji dla każdej firmy. Uosabia wizerunek marki i stanowi podstawę jej identyfikacji wizualnej. Logo przekazuje cechy marki, musi zatem kojarzyć się z działalnością, wartościami i mocnymi ideami firmy.
Stanowi bardzo ważny element nowoczesnej komunikacji wizualnej pozwalający wyróżnić się na tle konkurencji.
Logo ma kilka zastosowań:
Konkretnie symbol lub piktogram staje się logo, gdy nasz umysł tworzy skojarzenie między symbolem a nazwą marki. Stworzenie tego skojarzenia to sedno pracy brandingowej.
Aby ocenić trafność logo, musi ono być:
Ważny jest wybór typografii. Czcionka, rozmiar, waga, szerokość, kolory, kształt… muszą być dokładnie przetestowane, aby zoptymalizować wynik (wpływ), jaki ma zostać osiągnięty.
Ewolucja logoLogotypy mają naturalną tendencję do upraszczania się i wyjaśniania z biegiem czasu. Pierwsze logotypy (herb, znaki drukarskie itp.) również były często skomplikowanymi ilustracjami.
Logo dźwiękowe lub jingle jest dźwiękowym odpowiednikiem logo wizualnego. Jest to na ogół krótki fragment muzyczny, który pozwala zidentyfikować markę w jej mediach komunikacyjnych, w tym w wymiarze audio.
Sound branding odnosi się do tworzenia solidnej tożsamości firmy. Podobnie jak identyfikacja wizualna umożliwia określenie pewnego rodzaju ram, których należy przestrzegać dla rozpowszechniania dźwiękowych informacji związanych z firmą. Odbywa się to na przykład za pomocą logo, nagłośnienia punktu sprzedaży lub muzyki z firmowej poczty głosowej.
Dzisiaj w przypadku niektórych marek dźwięk brandingu jest integralną częścią ekspresji i tożsamości marki. Niektóre są teraz rozpoznawane nie tylko po logo czy sloganie, ale także po kilku nutach.
Przykłady znanego brandingu dźwiękowego:
McDonald's, Coca-Cola („Czy czujesz to dzisiaj”), SNCF, a nawet Intel.
Misje sound brandinguDźwiękowa tożsamość marki poprawia jej rozpoznawalność. Siła brandingu dźwiękowego polega na tym, że w przeciwieństwie do logo czy opakowania dociera do pasywnych konsumentów, niekoniecznie będących ofiarami wizualnych. Według badania Sounds Like Branding Study 97% marek/firm uważa, że muzyka wzmacnia ich pozycjonowanie.
Muzyka może również wywoływać emocje u wielu osób, ponieważ badania wykazały, że ludzie silnie kojarzą określone emocje i wspomnienia z dźwiękami. W ten sposób marki wykorzystują tę zdolność do zakorzenienia się w myślach konsumentów i idealnego połączenia z wartościami i ideami, które przekazują poprzez charakterystyczny i rozpoznawalny dźwięk. Ale żeby to wszystko było skuteczne, musisz odnieść sukces w tworzeniu brandingu dźwiękowego!
Udany dźwięk brandinguAby tożsamość dźwiękowa marki była skuteczna, istnieje pięć znaków:
Opakowanie jest podzielone na opakowanie i kilka poziomów opakowania.
Kondycjonowanie i pakowanie pozwalają na zabezpieczenie i sprawny transport produktu. Dlatego są dostosowane do produktu, aby osiągnąć ten cel.
Aspekt praktyczny dotyczy również obsługi produktu. W ten sposób opakowanie może ułatwić korzystanie z tych ostatnich.
Opakowanie przekazuje konsumentowi informację.
Może pojawić się:
Walory estetyczne opakowania pozwalają uatrakcyjnić zawarty w nim produkt.
To właśnie kolorystyka, użyte materiały i oferowane kształty, a nawet rozproszone zapachy wyróżniają opakowanie od innych.
Opakowanie ma zatem wpływ na postrzeganie konsumentów.
To dzięki tym narzędziom marka może się wyrazić.
Wyzwania dla opakowańOpakowanie umożliwia konsumentom powiązanie marki z ich produktem. Wszystkie aspekty pakowania lub owijania mogą identyfikować markę.
Dzięki tym praktycznym i estetycznym wyborom marka może wysyłać konsumentom sygnały.
Sygnały te wskazują na specyfikę, która często jest specyficzna dla marki. Może to być tak samo jak komunikowanie wartości lub jego przywiązania do trendu, idei...
Marka może również komunikować swoją przewagę na tej bezpłatnej przestrzeni ekspozycyjnej, jaką jest opakowanie. Jest to element, który może pomieścić promocję samego produktu, produktu powiązanego lub samej marki.
W zarządzaniu marką muza to osobowość, kobieta lub mężczyzna, powiązana z marką, aby stać się jej rzecznikiem lub symbolem. Strategia ta pozwala marce na humanizację relacji z konsumentami, kierując się cechami osobowości, które odzwierciedlają wizerunek danej marki.
Korzyści z marki muzaEkspertyza osobowości w odpowiedniej dziedzinie nadaje przemówieniu rzecznika wiarygodność
Osobowość związana z marką ucieleśnia ducha i wartości marki, wywołując u konsumenta emocje i uczucia. To skojarzenie może odbywać się na dwóch poziomach: wybierz muzę, która pozwoli celowi utożsamić się z osobowością lub wybierz muzę, która będzie pełnić rolę uwodzenia w stosunku do swoich odbiorców.
Zewnętrzne muzy markiMuzę marki można wybrać ze względu na jej wiedzę fachową w dziedzinie, w której pozycjonowana jest marka. Ekspert popiera markę poprzez swoje świadectwo jako profesjonalisty. Przedstawiając swój punkt widzenia na produkt lub usługę marki, daje konsumentowi gwarancję i zaufanie.
Gwiazda jako muza marki działa jako rzecznik. Poprzez swoją historię, swoją osobowość, swoje cechy, swoje wady, muza będzie odzwierciedlać wartości, jakie niesie z nią związana marka. Poprzez muzę marka pozwoli konsumentom żyć życiem danej osobowości, konsumując oferowane im produkty lub usługi.
Wewnętrzne muzy markiMuzy mogą być założycielami lub liderami marki. Poprzez swoją osobowość mogą komunikować swoją wizję marki. Ta strategia umożliwia również zbliżenie się do konsumentów poprzez humanizację marki.
Wybierając swoją muzę jako pracowników, marki decydują się na wzmocnienie bliskości z konsumentami. Wybór pracownika na rzecznika marki zwiększa zaufanie klientów do marki: pracownicy, którzy z dumą reprezentują swoją firmę, są postrzegani jako bardzo pozytywnie nastawieni.
Personifikacja w postaci maskotki to także forma muzy dla marki. Możliwości jest więcej: maskotką może być zwierzę (fretki dla porównywarki lesfurets.com), jak fikcyjna istota (bibendum Michelin). W ten sposób marka tworzy muzę dostosowaną do wartości, które chce przekazać. Jest to sposób na stworzenie od podstaw własnego elementu referencyjnego dla marki.
Ryzyko skojarzenia muzy z markąObcowanie z muzą niesie ze sobą ryzyko, że jej popularność się pogorszy. To pogorszenie wizerunku muzy poważnie szkodzi wizerunkowi marki, kojarzonej z muzą przez ducha, którego ucieleśnia.
Zbyt długa obecność muzy w komunikacji może zamrozić markę w rodzaju karykatury, która uniemożliwia jej ewolucję i rozwój nowych produktów i usług bardziej zgodnych z cechami osobowości noszonymi przez muzę.
Wybór muzy, która nie jest spójna z wartościami i wizją marki szkodzi wizerunkowi marki wśród konsumentów. Klienci mogą nie identyfikować się z osobowością, która ucieleśnia markę, tym samym dystansując ich od produktu lub usługi, którą konsumują.
Mierzenie skuteczności muzy markiPrzeprowadź badania świadomości i wizerunku marki
Przeprowadź badania dotyczące przywiązania do marki i preferencji
Aby zachować konkurencyjność, marki za wszelką cenę starają się wyróżnić. Zgodnie z tą logiką współpraca między markami może być zwycięską strategią dla firm, szczególnie poprzez co-branding.
Co-branding jest współpraca pomiędzy dwoma lub więcej średnich i marek długoterminowych. Współpraca ta opiera się zarówno na współpracy przy projektowaniu produktu na poziomie funkcjonalnym lub symbolicznym, jak i na podpisaniu produktu przez partnerskie marki (Michel, 2017).
W ramach tej strategii należy dokonać rozróżnienia między „marką hotelarską” a „marką gościnną”.
Przykład współpracy marki między Fleury Michon i La Vache qui rit wyjaśnia te pojęcia. Fleury Michon to marka przyjazna, a La Vache qui rit to marka gościnna (lub drugorzędna). Fleury Michon to oryginalna marka kategorii produktowej, w której wprowadzany jest produkt pod wspólną marką. Obecność Laughing Cow na opakowaniu wskazuje na konkretny składnik w produkcji produktu. Laughing Cow występuje jako „gość”, aby dodać coś do podstawowego produktu.
Strategie co-brandingu mogą mieć charakter funkcjonalny lub symboliczny.
Poprzez strategię funkcjonalnego co-brandingu obecność marki gościa zakłada wprowadzenie jej know-how lub składników w wyraźnie rozpoznawalny sposób do projektu produktu. Wybór marki gościa jest zatem strategiczny, ponieważ uczestniczy w definiowaniu wewnętrznych właściwości produktu.
Na przykład dom Swarovski opracowuje elementy kryształowe dla wielu marek. Staje się marką składnikową lub gościnną projektując kryształowe komponenty dla niemieckiej marki multimedialnej Medion . Produktem powstałym w wyniku tej współpracy jest laptop Medion SIM 2060 z obudową wysadzaną 300 kryształami jubilerskimi. Celem marki hotelarskiej jest przeciwstawienie się surowemu wizerunkowi opartemu na jej komputerach i zaoferowanie przyjaznego i wydajnego ultraprzenośnego urządzenia przeznaczonego dla bardziej kobiecej klienteli.
W przeciwieństwie do funkcjonalnego co-brandingu, marka zaproszona w ramach symbolicznej strategii co-brandingu nie dostarcza żadnych namacalnych składników ani know-how. Symboliczny co-branding to strategia marki polegająca na skojarzeniu z marką hotelarską drugiej marki gościa, która generuje dodatkowe symboliczne atrybuty. „Zasadniczo ma na celu przeniesienie wizerunku marki gościa na markę hotelarską. »(Cegarra, Michel 2001)
Na przykład z okazji premiery nowego Twingo , Renault połączyło siły z Le Coq sportif, aby wyprodukować ekskluzywną serię limitowaną. Marka Le Coq sportif wnosi do Twingo know-how w zakresie designu. Na karoserii i we wnętrzu samochodu w centrum uwagi znajdują się niebiesko-biało-czerwone oraz logo Le Coq Sportif. Ta współpraca wspiera obie marki. Twingo, królowa mieszkańców miast, czerpie korzyści z wizerunku Le Coq Sportif związanego z francuską elegancją i dynamiką, podczas gdy Le Coq Sportif zyskuje widoczność dzięki nowym celom, jednocześnie podkreślając swój uniwersum francuskiej tożsamości. To partnerstwo pokazuje również, że Twingo stara się dotrzeć do pewnego segmentu klientów zarówno miejskich, jak i sportowych.
Strategia co-brandingu spełnia różne cele. Różnią się one w zależności od korzyści poszukiwanych przez firmy i wybranych strategii.
Z punktu widzenia marek hotelarskich co-branding daje możliwość poszerzenia targetu. Na przykład współpraca między Swarovski (marka gościnna) i Medion (marka hotelarska) umożliwiła tej ostatniej skierowanie reklamy do kobiet w bardziej męskim świecie.
Dla marek gościnnych co-branding jest idealną okazją do poszerzenia ich terytorium. Rzeczywiście, kiedy marka gościa jest powiązana z marką gospodarza, może wykorzystać to powiązanie i skorzystać z kapitału marki nabytego poprzez co-branding, aby uzyskać dostęp do nowych rynków poprzez strategię rozszerzenia marki. Integrując rynek golarek elektrycznych poprzez współpracę z marką Philips , Nivea rozwinęła na przykład swój obszar produktowy i zdołała przyciągnąć mężczyznę do swoich produktów do pielęgnacji skóry (Nivea Men).
Według Boada i Blacketta (1999), co-branding wzmacnia również gwarancję na sprzedawany produkt pod wspólną marką, ponieważ współistnienie różnych marek może być oznaką jakości. Cena produktu pod wspólną marką może zatem być wyższa niż konkurencja, co uzasadnia większą korzyść dla konsumenta.
ZagrożeniaJednak ta strategia nie jest pozbawiona ryzyka, a wybór marki do współpracy nie jest łatwy.
Według Lai i Aimé (2016) istnieje ryzyko rozmycia, modyfikacji lub pogorszenia wizerunku marek partnerskich podczas operacji co-brandingu. Rzeczywiście, kiedy marki współpracują ze sobą, łączą się ich wartości i wizerunek. W przypadku symbolicznego co-brandingu skojarzenie dwóch bardzo odległych marek może zmylić konsumenta. W przypadku co-brandingu funkcjonalnego, jeśli wymagania dotyczące jakości i etyki są bardzo odległe między dwoma partnerami, wówczas marki mogą być dotknięte negatywnymi reakcjami konsumentów.
W ramach tej strategii możliwa jest również kanibalizacja produktów marek partnerskich. Gdy produkt powstały w wyniku współpracy jest sprzedawany na rynku zbliżonym do produktów jednej z marek partnerskich, istnieje ryzyko substytucji. Dlatego „Efekt substytucji jest nieobecny tylko wtedy, gdy wspólnie podpisany produkt jest inny (charakter i funkcje)”. (Cegarra, Michel 2001)
Wreszcie strategia co-brandingu ma zalety zarówno dla marki gospodarza, jak i marki gościa.
Niemniej jednak ta współpraca musi być prowadzona z poszanowaniem pewnych punktów. Michel (2012-2014) określił również kluczowe czynniki sukcesu tej współpracy:
Rozszerzanie marki to strategia pozwalająca marce wykorzystać inną markę, już dobrze obecną i znaną przez konsumentów, w celu zwiększenia jej rozgłosu i wizerunku.
Rozszerzenie marki to wykorzystanie istniejącej marki do wprowadzenia nowego produktu z innej kategorii produktów. Na przykład firma Yamaha , która zaczynała od produkcji instrumentów muzycznych, teraz oferuje motocykle i profesjonalne produkty elektroniczne.
Aby odnieść sukces w poszerzaniu swojej marki, firmy muszą spełniać określone kryteria. Rzeczywiście, nowy produkt musi przede wszystkim respektować tożsamość marki i jej centralny rdzeń, ponieważ w oczach konsumenta jest to kwestia jego legitymacji do wejścia na rynek lub nie. Nowy produkt musi wreszcie wnieść coś nowego w porównaniu z konkurencją.
Spójność jest zatem podstawowym elementem pozwalającym uniknąć rozmycia wizerunku marki .
Rozszerzenie marki ma większe szanse na zaakceptowanie i polubienie przez konsumentów, jeśli:
Rozszerzenie marki należy przeprowadzać ostrożnie, ponieważ wiąże się z kilkoma zagrożeniami:
Kiedy marka przeprowadza udane rozszerzenie produktu, pozwala marce wykorzystać istniejącą markę. Dzięki temu koszty uruchomienia są zmniejszone.
Ogólnie rzecz biorąc, kiedy rozszerzenie marki jest przeprowadzane z sukcesem, marka niezaprzeczalnie ewoluuje. Wprowadzenie na rynek nowego produktu prowadzi do dodatkowych potencjalnych źródeł przychodów dla marki i umożliwia przyciągnięcie coraz większej liczby klientów w różnych segmentach produktowych, w których marka się rozwija.
Strategia rozszerzania asortymentu polega na wykorzystaniu istniejącej marki do wprowadzenia nowych wersji produktu na rynek już zainwestowany przez markę.
Rozszerzeniami zakresu mogą być:
Obniżenie poziomu skutkuje wprowadzeniem nowego produktu o niższym poziomie wydajności. Celem jest rozwój marki w segmentach rynku, w których sprzedaż jest większa.
Kluczem do sukcesu są:
Apple zastosował tę strategię również dzięki stopniowo wypuszczanym tańszym produktom. Ta strategia umożliwiła marce zmianę wizerunku. Ale Apple zawsze udawało się utrzymać swoje pozycjonowanie cenowe: iPod Shuffle , najtańszy produkt marki, pozostał najdroższym w tej kategorii produktów.
Rozszerzenie zakresu w pionie: ruch na wyższym poziomieTo rozszerzenie polega na wykorzystaniu istniejącej marki do wprowadzenia wariantu istniejącego produktu o wyższym poziomie wydajności i ceny. Celem jest dotarcie do nowych konsumentów.
Kluczem do sukcesu przechodzenia na wyższy rynek są:
Poziome rozszerzenie asortymentu polega na wprowadzeniu na rynek wariantu produktu pod nazwą istniejącej marki. Ceny i parametry nowego produktu są porównywalne z istniejącymi już produktami marki.
Marki są kapitałem i aby wprowadzać nowe produkty, firmy wykorzystują ten rozgłos, reputację i wizerunek już zintegrowany z kulturą. Rozszerzenia są więc dziś szeroko praktykowane przez firmy.
Ekspansja firm poza granice krajów ich pochodzenia odpowiada zjawisku internacjonalizacji ich działalności gospodarczej. W marketingu internacjonalizacja marki odpowiada działaniu polegającemu na rozszerzeniu obecności marki poza terytorium geograficzne jej pochodzenia w celu zwiększenia wartości marki .
To właśnie Benoît Heilbrunn nazywa geograficzne rozszerzenie działalności marki: „Ze względu na globalizację procesów produkcyjnych i konsumpcyjnych jedną z osi wdrażania marki jest oczywiście internacjonalizacja jej działalności”. Według niego markę określa się jako międzynarodową, gdy jej produkty lub usługi są wprowadzane na rynek w znacznej liczbie przestrzeni geograficznych [1].
Budowanie marki w nowych krajach to doskonały czynnik wzrostu dla firmy. Jednak zła strategia rozwoju międzynarodowego może być dla nich niekorzystna, prowadząc do dużych strat finansowych lub pogorszenia wizerunku marki.
Należy również wziąć pod uwagę rozumienie nazwy marki w różnych językach krajów, do których marka zdecyduje się umiędzynarodowić. Często trudność polega na przełożeniu nazwy marki i jej produktów na rynki międzynarodowe. Dobrze znanym problemem w branży motoryzacyjnej są doświadczenia marki Toyota , która podczas międzynarodowego wdrożenia modelu „Toyota Fiera” w Portoryko wywołała kontrowersje, „fiera” oznacza po hiszpańsku „n 'do przodu', nazwa w tym kontekście trudno to pogodzić.
Firma, która chce eksportować jedną ze swoich marek za granicę, musi zapewnić legalną dostępność nazwy swojej marki w krajach, w których prowadzi działalność. Jeśli nazwa jest już prawnie zarejestrowana w danym kraju, marka będzie musiała wybrać inną nazwę. Grupa Mars , która jest właścicielem marki Twix w wielu krajach, musiała nazwać swój słynny batonik „Raider” we Francji w 1978 roku, gdzie nazwa „Twix” była już zarejestrowana.
Depozyt prawny nazwy marki należy złożyć w INPI , niezależnej instytucji publicznej odpowiedzialnej za ochronę praw do tytułów własności przemysłowej.
Możemy wyróżnić trzy główne podejścia strategiczne:
Lokalne podejścieZarządzanie marką jest zorganizowane według krajów, dostosowane do warunków rynkowych i czynników kulturowych, ponieważ marka istnieje tylko w jednym kraju lub grupie krajów.
Podejście wielokrajowe lub „glokalne”Tego typu podejście ma na celu wypracowanie strategicznej pozycji i struktury organizacyjnej pozwalającej na dużą wrażliwość i silną zdolność reagowania na różnice środowisk narodowych. Marka glokalna standaryzuje pewne elementy swojej strategii marki (na przykład nazwa marki, opakowanie, dystrybucja) i dostosowuje inne (oferta produktowa, reklama, promocja sprzedaży itp.).
Zdaniem Kotlera większość działań marketingowych będzie skuteczniejsza, jeśli zostaną dostosowane do lokalnych warunków i uwarunkowań rynkowych, czyli jeśli przyjęły strategię „glokalną”. Natomiast czysto globalna strategia marketingowa nie byłaby idealna, ponieważ nie uwzględniałaby lokalnych różnic.
Globalne lub globalne podejścieWystandaryzowana i jednolita wizja strategii marki stosowana we wszystkich krajach, w których marka jest obecna. Oferta jest powielana identycznie w różnych krajach bez różnicowania między nimi. Projekt oferty, kontrola sieci dystrybucji, a nawet kontrola jakości są ustandaryzowane. Identyfikacja wizualna często pozostaje taka sama we wszystkich krajach, w których marka jest obecna.
Istnieją trzy rodzaje znaków:
Marka, która pozycjonuje się na rynku, będzie skonfrontowana z różnymi fazami swojego istnienia: reprezentują one cykl życia marki.
Ważne jest, aby odróżnić cykl życia marki od cyklu życia produktu. W rzeczywistości cykl życia produktu odpowiada różnym fazom, przez które produkt przejdzie podczas swojego istnienia na rynku. W międzyczasie marka przechodzi przez kilka okresów. Możemy zatem odróżnić jeden cykl od drugiego, biorąc pod uwagę, że marka ma zdolność przetrwania na swoim rynku, będąc jednocześnie całkowicie oddzielona od swoich produktów.
Aby marka była trwała, konieczne jest wyrażanie jej wartości poprzez komunikację i nie zatrzymywanie innowacji produktowych. (źródło: W sercu marki - Géraldine Michel)
Marka przeszłaby zatem 4 okresy rozwoju, o których wspomnimy poniżej. Każdy okres zostanie zilustrowany przykładem marki Apple, aby zobaczyć jej ewolucję.
Po tych czterech okresach marka może również stanąć w obliczu okresu schyłku. Możliwych jest kilka przyczyn spadku, takich jak na przykład kwestie związane z istotnością zarządzania. Należy podkreślić, że ten możliwy spadek nie jest związany z wiekiem marki: „marki, które istnieją od niedawna, mogą się przedwcześnie zestarzeć (Bontour i Lehu, 2002). W ten sposób marka, która nie jest wystarczająco utrzymywana, może być kwestionowana. (źródło: Katedra Marek i Wartości)
Marki muszą nieustannie walczyć o przetrwanie. Nie wszyscy mają dostęp do tej samej broni i nie mogą walczyć tak skutecznie jak siebie nawzajem (David Aaker i Joachimsthaleur, 2000). Cykl życia marki jest nieregularny (Vandaele, 1986). Niektóre z nich mogą mieć wpadki i zniknąć. Marki istnieją od niedawna i mogą się przedwcześnie starzeć, odwrotnie, niektóre marki istniały i nadal odnoszą sukcesy od dziesięcioleci. Nie zależy to od wieku marki, ale od jej zarządu w ogóle.
W coraz bardziej niepewnym kontekście gospodarczym śmierć marki może być powiązana z różnymi czynnikami. Aby móc być świadkiem odrodzenia, cykl musi się skończyć. Przyczyny mogą być różne: na przykład zniknięcie założycieli, fuzja z inną marką, upadłość firmy z powodu braku innowacji, odmowa dostosowania się do trendów rynkowych, rozwój zbyt lokalny, zły marketing, problem menedżerski lub nawet złe decyzje strategiczne.
Niektóre marki wracają na rynek po długich latach nieobecności. Liczba lat niekoniecznie jest przeszkodą w zmartwychwstaniu. Marka jest prawdziwym dziedzictwem i nawet martwa zachowuje wartości, osobowość, wizerunek i tożsamość. Jeśli marka zniknie z codziennego życia konsumenta, opinia publiczna może pozostać do niej przywiązana. Ich potężna aura, więzi, które zbudowali z konsumentami, wizerunek, który nasycili społeczeństwem, czynią z nich codzienne duchy.
Marki, które się odradzają, wiele zawdzięczają przekonaniu i wytrwałości swojego twórcy (ów). „Jest coś radosnego w odkrywaniu przeszłości, w ożywianiu marki, która jest częścią dziedzictwa lub wspólnego dziedzictwa. To nie tylko opowieść o nostalgii ”, zauważa Emma Fric, potencjalna dyrektor ds. badań w Peclers Paris. Aby zapewnić przejęcie nieistniejącej już marki, niezbędne jest zrozumienie osobowości marki historycznej. Relaunch marki oznacza zatem nie zapominanie o tym, skąd pochodzi, jej historii i kulturze. Musi zachować to, co ją wyróżnia i czyni ją wyjątkową.
Siłą w zmartwychwstaniu marki nie jest to, aby jej dziedzictwo zniknęło, ale po prostu je odnowić i wnieść nowy powiew świeżości.
Odrodzenie marki ma swoje korzenie w przeszłości, ale jest przedmiotem znaczących prac nad odnowieniem produktu lub usługi, z poszanowaniem pierwotnego ducha, w celu doprowadzenia go do poziomu wymagań konsumentów. Siła zmartwychwstania polega na tym, że zapisana w zbiorowej pamięci marka utrzymuje rozgłos i legitymację ze względu na swój historyczny know-how. Zasób dla nowego produktu lub usługi wprowadzanej na rynek.
Wskrzeszenie marek może być postrzegane jako druga szansa i szansa na mocny powrót na rynek. Dlatego ważne jest, aby mieć widok 360 stopni i rozważyć kilka dźwigni. Decyzja o ponownym uruchomieniu marki polega na porównaniu jej z konkurencją, w zależności od jej wyników, ekspozycji w mediach, historii i przewag komparatywnych. ( Wansink , 2000)
Odrodzenie marki to zatem utrzymanie jej nazwy i rozwijanie oferty produktowej lub usługowej. W rezultacie zarządzanie jest w pełni weryfikowane. Odrodzenie marki polega na przyciągnięciu nowych konsumentów, bardziej nowoczesnych io innych oczekiwaniach. Dogłębne badanie nowych trendów rynkowych będzie również kluczowym czynnikiem sukcesu w odrodzeniu marki.
Standardy marki ISO opracowane przez komitet ISO/TC 289 to:
Dwie inne normy ISO są opracowywane przez ISO / TC 289: