Branding jest w obszarze marketingu , dyscypliny zarządzania znakami towarowymi , zwłaszcza markowych firm, które je eksploatują. W obszarze osób mówimy o brandingu osobistym lub marketingu osobistym . W innym sensie branding odnosi się również do dobrowolnej praktyki brandingu .
Termin branding pochodzi od angielskiego słowa brand ( brand ), zbudował się z germańskiego korzenia brend / t , co oznacza niemiecki brennen i burn w języku francuskim. Znaczenie słowa „znamię” odpowiada „znakowaniu ogniem” przez „brandon”, bren (do spalania) i dru (drewno), to znaczy drewna „wypalanego” przez ogień, a następnie przez rozgrzanie. żelazko ( marka) ( znakowanie gorącym żelazkiem ). W średniowieczu chodziło o znakowanie owcy lub bydła w celu rozpoznania jej właściciela. W USA, w czasie podboju Zachodu, branding odpowiadał znakowaniu stad gorącym żelazkiem, a następnie jakimkolwiek „znakowaniu” typu handlowego.
Dzisiaj termin branding charakteryzuje bardziej rodzaj siły brandingu niż samo „oznakowanie ogniowe”. Termin używany jest głównie w marketingu i projektowaniu graficznym. Polega na założeniu spójnej, konsekwentnej i satysfakcjonującej kultury marki , która będzie opowiadać historię produktów w ten sposób „oznaczonych”.
Branding obejmuje wszystkie aspekty interesariuszy na obraz i treść marki spółki jako jej terytorium i jej styl wypowiedzi, opis jakości swoich produktów, jego wartości, znaki obecności, więc ostatecznie swoje logo i swoją Kartę graficzną . Nadaje firmie silną osobowość i niepowtarzalną tożsamość.
To dyscyplina, która stale rośnie od 1950 roku, dzięki projektanta Raymond Loewy , wziął zastrzyk z końca XX -go wieku . Rzeczywiście, pod podwójnym efektem globalizacji i rozwoju nowych technologii, zarządzanie marką musi być bardziej skrupulatne, pełniejsze i bardziej uważne. W obecnym kontekście społeczeństwa konsumencko-rynkowego pojęcie marki znajduje się w centrum wszystkich codziennych tematów. W branding odpowiada wszystkim działań i myśli, że A połączył się spółki w celu opracowania i wysłania pozytywnego wizerunku siebie na rynkach i w jego otoczeniu społeczno-gospodarczym. Wiąże się z wszelkimi działaniami, które pozwalają marce dotrzeć do odbiorców i spełnić ich oczekiwania. Marki jest stworzenie marki pozwalając im między innymi ewoluować zgodnie z życzeniami klientów.
Branding jest zarządzanie marką. Marka jest formą języka, która może być wizualna, werbalna, a nawet multimodalna (dźwiękowa, dotykowa itp.) lub synkretyczna i która mówi swoim odbiorcom, konsumentom, jakie wartości należy przypisać oznaczonemu przez nią produktowi. Marka nadaje produktowi mniej lub bardziej trwałą tożsamość. Ta tożsamość wpisuje wizerunek „marki” w przedstawienia produktów dla wszystkich odbiorców tej historii. Branding łączy dwa główne komponenty: tożsamość marki i wizerunku marki.
Branding jak zarządzanie marką, należy umożliwić konsumentom zidentyfikować i wybrać towary. Musi zatem posiadać znaki kaucji lub gwarancji, aby uspokoić konsumenta i dać mu pewność co do jakości oferowanych produktów. Z tego podejścia wywodzą się trzy główne funkcje brandingu :
Z bardziej ogólnego punktu widzenia branding tworzy historie ( storytelling ), które przypisują 4 podstawowe wartości produktom i usługom firmy, co pozwala jej znaleźć swoje miejsce w segmencie rynku.
Te cztery wielkie rodziny wartości w konsumpcji rynkowej tworzą kwadrat semiotyczny . To aksjologia, która pozwala historii przejść od jednej wartości do drugiej. Wszystkie przejawy treści tych wartości stanowią istotne ogniwa w łańcuchu sukcesu marki.
Marka istnieje na dłuższą metę tylko wtedy, gdy wyznacza innowacyjny produkt lub usługę, która dobrze sprawdza się w przypadku docelowych konsumentów. Mówi jednak również o wartościach wykraczających poza sam produkt. Poprzez trwałość swoich tożsamości pozwala na obronę produktu na rynku w stosunku do konkurentów oraz spełnienie oczekiwań określonego celu.
Aby zdefiniować tożsamość marki, ważne jest poznanie różnych rodzajów świadomości marki. Istnieją cztery rodzaje rozgłosu, które należy ustalić z zainteresowanym celem i potencjalnymi konsumentami:
Wizerunek marki odpowiada miejscu zajmowanemu przez markę w świadomości konsumentów, ideą bycia pierwszą lub jedną z pierwszych marek, które przychodzą konsumentom do głowy, jeśli chodzi o odpowiedni sektor rynku. Wizerunek marki pozwala firmie potwierdzić swoją tożsamość i wyróżnić się na tle konkurencji. To prawdziwe źródło wartości. I odwrotnie, zły wizerunek marki może prowadzić do upadku firmy.
Branding przyczynia się do sukcesu firmy. Mówimy nawet o „ rebrandingu ”, jeśli chodzi o odświeżenie wizerunku marki firmy lub produktu. Będzie to np. kwestia repozycjonowania się poprzez zmianę szaty graficznej lub logo, czy na przykład modyfikację komunikacji.
Testy oceny tożsamości i markiTesty ewaluacyjne polegają na przetestowaniu i walidacji składników marki z konsumentami oraz obserwowaniu, czy istnieje różnica między tożsamością marki a jej wizerunkiem, jaki posiada konsument. Pozwala to uniknąć oferowania tożsamości, które są zbyt niezgodne z postrzeganiem konsumentów i nie są wiarygodne. Analizowane są różnice między obrazem pożądanym a obrazem postrzeganym.
Znak towarowy może zostać zarejestrowany w celu zachowania wyłączności przez firmę będącą jego właścicielem. Rzeczywiście, istnieje ochrona znaku towarowego, aby uniemożliwić nieuczciwym konkurentom kopiowanie znaku towarowego lub używanie podobnych oznaczeń odróżniających, w szczególności w przypadku sprzedaży gorszych produktów. Ochrona ta może być odnawiana bezterminowo, pod warunkiem uiszczenia opłat rejestracyjnych. W przypadku brandingu każda marka może mieć ściśle określony status prawny uznawany w kraju i za granicą. Jest to część prawa własności intelektualnej, której celem jest ochrona wynalazków, patentów i znaków towarowych. Świadczy go kilka podmiotów:
Istnieje możliwość ochrony znaku towarowego na całym świecie za pomocą jednego organu. W 2006 roku na całym świecie zarejestrowano ponad dziesięć milionów marek. Zgłaszając znak towarowy, ważne jest, aby zidentyfikować wszystkie elementy składające się na tożsamość i rozpoznawalność znaku: kolory, kształty, znaki, a także listę produktów lub usług, do których znak będzie miał zastosowanie. Marka musi zatem być jasno zdefiniowana i posiadać charakterystyczne znaki. W żadnym wypadku znak nie może wprowadzać w błąd ani oszukiwać konsumenta. Koszt ochrony znaku towarowego może wahać się od 500 do 500 000 euro w zależności od tego, czy jest to ochrona w jednym, czy w kilku krajach.
W idealnym przypadku wybór nazwy marki powinien pozwolić zwyciężyć tej drugiej. Musi być łatwy do zapamiętania i zaznaczenia w świadomości konsumentów. Przy wyborze marki należy wziąć pod uwagę kilka kryteriów.
Dostępność prawna Obejmuje to sprawdzenie, czy nazwa już istnieje w odpowiednich organizacjach. Na przykład musisz skontaktować się z INPI w sprawie marki, która będzie obecna tylko na rynku francuskim.
Łatwość wymowy Lepiej jest mieć nazwę marki, która jest łatwa do wymówienia w kraju pochodzenia, ale także w jak największej liczbie krajów, zwłaszcza jeśli jest to marka międzynarodowa.
Wielkość imienia Najlepiej wybrać krótką nazwę, łatwą do zapamiętania i wymówienia (przykłady: Axa, Bio, Yop, BA…). Możemy jednak zaproponować nazwę złożoną w celu złamania kodów (przykład: Häagen-Dazs ).
Wybór szorstkości dźwiękowej i wizualnej Aby ułatwić zapamiętanie marki, niektóre marki nie wahają się używać tzw. nazw dźwiękowych, tzn. wybrana nazwa będzie odwoływać się do zmysłowości i dźwięku. Na przykład marka Schweppes odnosi się do dźwięku „Pschitt” podczas otwierania butelki i sugeruje w ten sposób musujące właściwości produktu.
Opisowe nazwy marek Nadanie opisowej nazwy ułatwia konsumentom identyfikację z oferowanym produktem lub usługą, a tym samym łatwo je zapamiętać (przykład: Direct Bank = szybkie zrozumienie, że jest to bank bez pośredników). Minusem jest to, że na dłuższą metę, jeśli marka zdecyduje się na dywersyfikację, może to być utrudnieniem.
Nazwy marek zakotwiczone w czasie lub przestrzeni Pojęcie to jest ważne, jeśli chodzi o produkt lokalny lub wymagający know-how. Dlatego satysfakcjonujące dla marki jest komunikowanie się o pochodzeniu produktu. Widać to w szczególności w obszarze win. Tak samo jest z nową marką, która chce komunikować nowoczesność, innowacyjność, grając w przyszłe daty. Granice tego kryterium mają być właśnie przekroczone przez czas (przykład: Optic 2000 stworzony w 1969).
Półopisowe nazwy marek Dotyczy to nazw marek, które chcą odnosić się do zawodu lub produktu bez dokładnego opisu (przykład: Easy Jet oznacza tanie lotnictwo ).
Znaczące nazwy marek Dotyczy to innowacyjnych produktów, dla których ważne jest nazwisko inżyniera, dlatego nazwa twórcy staje się nazwą marki (przykład: Renault ).
Portfolio marki Wprowadzając nową markę, warto pomyśleć o możliwości poszerzenia gamy produktów i/lub marek. Tak więc, ze względu na rozgłos, bardzo często stosuje się dodanie sufiksu: nazwa marki + sufiks (przykład: EDF Pro). Konsument musi znaleźć swoje punkty odniesienia, odwołując się do istniejącej marki, aby mieć pewność co do pochodzenia nowej marki.
Branding dotyczy wszystkich aspektów czuciowych znaków. Wyróżnienie marki i jej produktów na tle konkurencji działa na nasze pięć zmysłów:
Istnieje wiele marek. W branding definiuje każdej marki, swoje własne cechy: swoje strategie, cele, jego świat ... On charakteryzujący i wyróżniający od tego, co nazywa się: typ marki, status marki i funkcji marki.
Istnieje kilka rodzajów znaków, które określają charakter znaku. Ogólnie rzecz biorąc, branding pozwala na osiągnięcie harmonii na 3 poziomach marki:
Inne przypadki architektury marki:
Każdy element modyfikujący marketing mix ( Mix-marketing ) musi być uwzględniony w brandingu . Przy ustalaniu strategii brandingowej marka musi mierzyć wpływ każdego elementu składającego się na tożsamość marki. Aby to zrobić, musi zadać sobie kilka pytań:
Zastosowanie tej akcji pozwala na łączenie umiejętności z kilku firm. W ten sposób marki sprzymierzają się i nie postrzegają się już jako adwersarzy. Sojusz dwóch marek daje produktowi lub usłudze rzeczywistą przewagę konkurencyjną, a tym samym wysoką wartość dodaną. Konsumenci produktu lub usługi oczekują zatem, że skorzystają z zalet charakterystycznych dla obu marek. Rzeczywiście, co-branding ma na celu połączenie mocnych stron obu marek w celu wprowadzenia na rynek oryginalnych produktów, podniesienia ceny sprzedaży, poszerzenia zakresu oferowanych usług lub produktów.
„Co-branding ma na celu utrwalenie marki poprzez wzbogacenie jej treści i wizerunku, przy jednoczesnym poszerzeniu docelowych odbiorców i minimalizacji inwestycji w komunikację oraz badania i rozwój”
Branding instytucjonalnyBranding oznacza instytucjonalnym zestaw środków i działań mających na celu kontrolę prawidłowego rozpoczynania działalności gospodarczej lub marki na rynku, re-branding spółki lub istniejącej marki i tworzenie nowej tożsamości korporacyjnej. Różne przeprowadzane działania mogą wyglądać następująco:
Termin ten obejmuje wszystkie podejścia mające na celu promocję miasta, celu podróży lub szerzej terytorium. Motywacją jest generalnie wywoływanie pozytywnych skojarzeń i odróżnianie terytorium od innych.
Podejście to jest często podsumowywane przy tworzeniu marek i kampaniach komunikacyjnych, ale jest to również kwestia federacji wszystkich interesariuszy danego terytorium, takich jak podmioty instytucjonalne i gospodarcze, wokół wspólnych ambicji, a następnie wdrożenie działań w celu ich osiągnięcia cele.