Co-branding albo co-branding jest sojusz dwóch firm na produkcie lub usługach .
Co-branding oznacza współpracę między dwiema lub więcej markami w perspektywie średnio- lub długoterminowej. Współpraca ta opiera się zarówno na współpracy przy projektowaniu produktu na poziomie funkcjonalnym lub symbolicznym, jak i na wspólnym podpisywaniu produktu przez marki partnerskie (Michel, 2017).
W ramach tej strategii należy dokonać rozróżnienia między „marką hotelarską” a „marką gościa”.
Co-branding to partnerstwo marki między dwiema lub więcej firmami w ramach operacji handlowej lub reklamowej.
Na przykład :
Celem umowy co-brandingu jest połączenie mocnych stron tych 2 marek w celu:
Możliwe są różne rodzaje co-brandingu. Firmy mogą zdecydować się na stworzenie synergii ze swoimi pracownikami i umiejętnościami lub wprowadzenie produktu i wiedzy jednocześnie.
Jedną z form co-brandingu jest „ branding składników ” lub „funkcjonalny co-branding”. Obejmuje to odniesienie do komponentu lub materiału zawartego w innym produkcie.
Inną formą co-brandingu jest „co-branding tej samej firmy ”. To promocja firmy, która ma kilka jej marek. Przykład: General Mills z płatkami zbożowymi Trix i jogurtem Yoplait.
„ Co-branding w ramach wspólnego przedsięwzięcia ” to sojusz między dwiema lub więcej firmami w celu marketingu produktu. Przykład: Universal British i Société Générale .
Wreszcie ostatni typ co-brandingu to „ co-branding z udziałem wielu sponsorów ”. Kilka firm łączy siły, aby stworzyć strategiczny sojusz w dziedzinie technologii, reklamy, sprzedaży ... Przykład: karta kredytowa SNCF / Caisse d'Épargne / Visa .
Poprzez funkcjonalną strategię co-brandingu, obecność marki gościa oznacza wprowadzenie jej know-how lub jego składników w jasno rozpoznawalny sposób do projektu produktu. Wybór marki gościa jest zatem strategiczny, ponieważ uczestniczy w określaniu swoistych właściwości produktu.
Na przykład dom Swarovskiego opracowuje kryształowe komponenty dla wielu marek. Staje się marką składników lub gości, projektując kryształowe komponenty dla niemieckiej marki multimedialnej Medion . Produktem powstałym w wyniku tej współpracy jest laptop Medion SIM 2060 z powłoką inkrustowaną 300 kryształami jubilerskimi. Celem marki hotelarskiej jest przeciwdziałanie surowemu wizerunkowi opartemu na komputerach i oferowanie przyjaznego i wydajnego ultraprzenośnego urządzenia przeznaczonego dla bardziej żeńskich klientów.
W odróżnieniu od funkcjonalnego co-brandingu marka zaproszona w ramach symbolicznej strategii co-brandingu nie dostarcza żadnych namacalnych składników ani know-how. Symbolic co-branding to strategia marki, która polega na skojarzeniu z marką hotelarską drugiej marki gościa, która generuje dodatkowe atrybuty symboliczne. Jego „zasadniczo ma na celu przeniesienie wizerunku marki gościa na markę hotelarską. »(Cegarra, Michel 2001)
Na przykład, z okazji premiery nowego Twingo , Renault połączyło siły z Le Coq sportif w celu wyprodukowania ekskluzywnej limitowanej serii. Marka Le Coq sportif wnosi do Twingo know-how w zakresie projektowania. Na karoserii i wnętrzu samochodu w centrum uwagi znajdują się niebiesko-biało-czerwone logo Le Coq Sportif. Ta współpraca wzmacnia obie marki. Twingo, królowa mieszkańców miast, czerpie korzyści z wizerunku Le Coq Sportif związanego z francuską elegancją i dynamizmem, podczas gdy Le Coq Sportif zyskuje widoczność dzięki nowym celom, podkreślając swój francuski wszechświat tożsamości. To partnerstwo pokazuje również, że Twingo stara się dotrzeć do pewnego segmentu klientów zarówno miejskich, jak i sportowych.
Strategia co-brandingu spełnia różne cele. Różnią się one w zależności od korzyści poszukiwanych przez firmy i wybranych strategii.
Z punktu widzenia marek hotelarskich co-branding daje możliwość poszerzenia celu. Na przykład współpraca między Swarovski (marka gościnna) i Medion (marka hotelarska) umożliwiła tej ostatniej dotarcie do kobiet w bardziej męskim świecie.
Dla marek gościnnych co-branding to idealna okazja do rozszerzenia ich terytorium. Rzeczywiście, gdy marka gościa jest powiązana z marką gospodarza, może wykorzystać to powiązanie i skorzystać z kapitału marki uzyskanego w ramach wspólnego brandingu, aby uzyskać dostęp do nowych rynków poprzez strategię rozszerzenia marki. Dzięki zintegrowaniu golarka elektryczna rynku dzięki współpracy z Philips marki , Nivea ma, na przykład, opracowany na jego terytorium produktu i udało się przyciągnąć męską cel swoich produktów do pielęgnacji skóry (Nivea Men).
Według Boad i Blackett (1999) co-branding wzmacnia również gwarancję sprzedawanego produktu pod wspólną marką, ponieważ współistnienie różnych marek może być oznaką jakości. Cena produktu pod wspólną marką może zatem być wyższa niż cena konkurencji, co uzasadnia wyższą korzyść dla konsumenta.
Jednak ta strategia nie jest pozbawiona ryzyka, a wybór marki, z którą będziemy współpracować, nie jest łatwy.
Według Lai i Aimé (2016) istnieje ryzyko rozmycia, modyfikacji lub pogorszenia wizerunku marek partnerskich podczas operacji co-brandingu. Rzeczywiście, kiedy marki współpracują ze sobą, ich wartości i obrazy łączą się. W przypadku symbolicznego co-brandingu skojarzenie dwóch bardzo odległych marek może zmylić konsumenta. W przypadku funkcjonalnego co-brandingu, jeśli wymagania dotyczące jakości i etyki są bardzo od siebie oddalone między dwoma partnerami, negatywne reakcje konsumentów mogą wpływać na marki.
W ramach tej strategii możliwa jest również kanibalizacja produktów marek partnerskich. Gdy produkt będący wynikiem współpracy jest sprzedawany na rynku zbliżonym do produktów jednej z marek partnerskich, istnieje ryzyko substytucji. Dlatego „Efekt substytucji jest nieobecny tylko wtedy, gdy wspólnie podpisany produkt jest inny (charakter i funkcje)”. (Cegarra, Michel 2001)
Wreszcie, strategia co-brandingu ma zalety zarówno dla marki gospodarza, jak i dla marki gościa.
Niemniej jednak tę współpracę należy prowadzić z poszanowaniem pewnych punktów. Michel (2012-2014) określił również kluczowe czynniki sukcesu tej współpracy: