Wizerunek marki

Obraz (powszechnie znany jako Brand Management w języku angielskim) jest reprezentacja postrzegany przez odbiorców przedsiębiorstwa, organizacji lub instytucji (oraz ich usług, ich produktów i ich znaków towarowych ).  Ten link odsyła do strony ujednoznaczniającej

Wizerunek marki jest tworzony przez połączenie zestawu reprezentacji wynikających z relacji między dwoma lub więcej podmiotami, z których każdy może jednocześnie lub naprzemiennie zostać doprowadzony do postrzegania drugiego lub chęci wywierania na niego wpływu.

Przedstawienia przekazywane lub kojarzone z wizerunkiem marki są w istocie „mentalne”: nawet jeśli docierają do nas za pośrednictwem mediów i / lub konkretnych nośników, które mają wyraźną funkcję rozpowszechniania skonstruowanego i przemyślanego przesłania, ich zawłaszczenie przez każdego jest kwestią indywidualnego działania ze wszystkim, czym może być, to znaczy subiektywnym, niestabilnym, wybiórczym, częściowym i upraszczającym, ale także zdolnym do uczestniczenia w wymianie, bycia dostępnym dla rozumowania, pozwalającym na wpływ, a nawet manipulację.

Rozszerzając i niewłaściwie, dziś wyrażenie to rozszerza się na postrzeganie osobowości .

Znaki towarowe zwykle zawierają takie elementy, jak:

Stawka wizerunku marki

Wizerunek marki na wyniki spółki z percepcją odbieranego, filc i rejestrowane przez publiczność mnóstwa elementów fizycznych i niematerialnych. Jako wizerunek „  postrzegany  ” może różnić się od wizerunku, jaki ma sama firma lub wizerunku, który stara się przekazać.

Na ten wizerunek składają się niezwykle różnorodne komponenty, z których każdy wymaga od firmy tyle samo uwagi. Więc kiedy firma popełnia błędy - które wpływają na firmę zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie - może to prowadzić do ryzyka utraty reputacji . Wizerunek marki jest również jedną z podstawowych i strategicznych opcji Komunikacji Spółki .

Wizerunek marki w odniesieniu do produktów tworzy wartość dodaną dla konsumenta, gdy:

Wizerunek marki zastosowany do firmy tworzy wartość dodaną dla firmy, gdy:

Orientacja marki

Orientacja na branding odnosi się do stopnia, w jakim organizacja kładzie nacisk na praktyki marki, która jest zorientowana na budowanie jej możliwości. To celowe podejście do pracy z markami, wewnętrznie lub zewnętrznie. Motorem wzrostu zainteresowania dużymi markami jest tempo przyspieszania ich globalizacji. Skutkuje to sytuacją intensywnej i wiecznej konkurencji na kilku rynkach.

Wyższość produktu już nie wystarcza, aby zagwarantować jego sukces. Szybki poziom zmian technologicznych i zwiększona prędkość produkcji imitacji znacznie skróciły cykl życia produktów. Konsekwencje są takie, że przewaga konkurencyjna może wkrótce przekształcić się w warunek konieczny do konkurowania. Z tego powodu wiele rozwijających się firm celuje w bardziej konkurencyjne narzędzia, takie jak marki.

Tożsamość marki

Niektórzy autorzy podkreślają znaczenie tożsamości marki, która odpowiada i uzupełnia wizerunek marki.

Według Géraldine Michel (2000) marka składa się z centralnego rdzenia i peryferii.

Saverio Tomasella (2002) rozszerzył to podejście. Opracował trójwartościowy sferyczny model tożsamości marki, tak aby każda marka „  poprzez swoją własną mitologię mogła być badana w kategoriach trzech wyartykułowanych podzbiorów, które definiują jej tożsamość w ruchu: identyfikatory podstawowe, identyfikatory zawiasów i identyfikatory peryferyjne  ”. Sferyczna reprezentacja ilustruje dynamiczną złożoność tożsamości marki.

„  Ten trójskładnikowy model pozwala przetestować każdy projekt rozszerzenia marki, ale także każdą nową kampanię komunikacyjną, gwarantując, że docelowy segment rynku dostrzeże tożsamość marki, przekształconą przez te projekty, bez zdrady i nierozpoznawalności  ”. Taka perspektywa sprzyja różnicowaniu marki w sposób wrażliwy, a nie tylko intelektualny. Pozwala na stworzenie rozszerzonego marketingu-mix w oparciu o siedem podstawowych zmiennych (5p2i). Rozszerzony marketing-mix ma charakter globalny: powstaje na podstawie pozycjonowania i tożsamości marki.

Musisz zaprojektować charakterystyczną, znaczącą i atrakcyjną tożsamość dla docelowej klienteli; przekazać właściwą wiadomość; upewnij się, że dostarczasz usługę, która spełnia oczekiwania klientów i zapewnia im wyjątkowe doznania.

Portale społecznościowe

Mimo że sieci społecznościowe zmieniły taktykę marek marketingowych, ich główne cele pozostają takie same - przyciągnięcie i utrzymanie klientów. Z drugiej strony firmy napotkały teraz nowe wyzwania związane z wprowadzeniem sieci społecznościowych. Ta zmiana zapewnia właściwą równowagę między zachęcaniem klientów do dzielenia się słowami o markach z różnymi platformami, podczas gdy oni nadal kontrolują główny cel firmy w zakresie strategii marketingowej.

Marketing szeptany w mediach społecznościowych należy do innej kategorii marketingu wirusowego, ogólnie opisując wszelkie strategie, które zachęcają ludzi do rozpowszechniania wiadomości. Stwarza to potencjał do wykładniczego wzrostu ekspozycji i wpływu wiadomości. Podstawowe formy tego są widoczne, gdy klient komentuje produkt, firmę lub promuje markę. Ta technika marketingowa pozwala użytkownikom rozpowszechniać informacje o marce, co stwarza ekspozycję firmy. Z tego powodu marki coraz bardziej interesują się odkrywaniem lub wykorzystywaniem mediów społecznościowych do osiągania korzyści biznesowych.

Strategia marki

Jak stworzyć markę

Na przykład na pytanie: „  Jaką markę podarowałbyś chrupiącej czekolady przeznaczonej dla dzieci w wieku od 6 do 12 lat?”  », Można udzielić trzech rodzajów odpowiedzi:

  1. odpowiedź w postaci obietnicy marki ⇒ Chococroc lub Crocola (obiecujemy Ci coś: tu ugryźć czekoladę).
  2. odpowiedź w postaci marki docelowej ⇒ Chocobambin ( celujemy w konkretny rynek: tutaj rynek malucha ).
  3. odpowiedź w postaci znaku wszechświata ⇒ Chocorécré (chodzi o środowisko: tu domena działań „rekreacyjnych”).

Sojusze marek

Strategie budowania marki mogą służyć firmie poprzez:

Rozwijaj wizerunek swojej marki w internecie

Gdy firma rozpoczyna działalność, jak każdy start-up, musi jak najszybciej wypracować wizerunek marki. W tym celu istnieje wiele strategii. Często wiąże się to z pojęciem widoczności. Jeśli duże firmy stosują konwencjonalne metody (reklama, partnerstwo, sponsoring, afiliacja ...), niektóre małe firmy koncentrują się na tańszych metodach, które polegają na zwiększaniu relacji z nielicznymi potencjalnymi klientami w celu uzyskania szybkiej rentowności. :

Odwołanie się do oficjalnych dokumentów lub listy kontrolnej w celu rozwinięcia wizerunku marki jest niezawodnym rozwiązaniem, aby nie zapomnieć o żadnych informacjach.

Pojęcie użytecznej marki

Użyteczne podejście do marki (lub anglicyzm Brand Utility ) polega na uczynieniu marki użyteczną w oczach konsumentów poprzez działania społeczne niezwiązane bezpośrednio z produktem. Zwykle jest to dostarczenie użytecznego i bezpłatnego produktu lub usługi.

Ten produkt nie jest głównym produktem związanym z podstawową działalnością firmy (chociaż sam produkt jest użyteczny). To kolejny produkt, którym firma nie handluje. Z drugiej strony często jest to produkt nawiązujący do kontekstu marki.

Przykłady:

Różne rodzaje znaków

Marka asortymentowa

Znak asortymentu to znak zbioru produktów, które są ze sobą powiązane. Wizerunek marki produktu przenosi się na inne produkty w asortymencie. Koszt komunikacji marki asortymentowej obsługuje wszystkie produkty w asortymencie.

Marka parasolowa

Marka parasolowa, również pisana jako marka parasolowa, oznacza markę, w której znajdują się i grupuje inne marki, generalnie zbiór heterogenicznych produktów (na poziomie grupy lub na poziomie asortymentu).

Na przykład Michelin (przewodniki, opony itp.), Sieć hoteli Ibis . Każdy produkt niesie obietnicę i korzyść dla konsumenta i jest wspierany przez globalną, wspólną komunikację pod tą samą marką.

Marka światowa

Rozdzielenie towarów / usług żywnościowych i technologii nie jest kwestią szczęścia: oba sektory w dużym stopniu opierają się na sprzedaży indywidualnym konsumentom, którzy muszą być w stanie polegać odpowiednio na czystości / jakości lub niezawodności / wartości. Z tego powodu branże takie jak rolnictwo (które sprzedaje innym firmom z sektora agrobiznesu), kredyty studenckie (które odnoszą się do uniwersytetów i szkół zamiast indywidualnych darczyńców) oraz elektryczność (które są generalnie monopolistami) mają mniej obfite i mniej rozpoznawalny wizerunek marki. Wartość marki to nie tylko niewyraźne poczucie interesu konsumenta, ale aktywna kwota wartości firmy na ogólnie przyjętych i uznanych zasadach. Firmy będą rygorystycznie bronić swoich marek, w tym ścigać naruszenia praw do znaków towarowych. Czasami znaki towarowe będą się różnić w zależności od kraju.


Wśród najbardziej rozpoznawalnych marek, a także najbardziej widocznych, jest m.in. slogan, a także logo produktów Coca-Coli. Pomimo licznych ślepych testów wskazujących, że smak Coca-Coli nie jest ulubionym dla wszystkich, Coca-Cola nadal cieszy się dominującym udziałem na rynku coli. Historia Coca-Coli jest pełna niepewności związanych z folklorem, w tym obalonym mitem, że Coca-Cola wymyśliła Świętego Mikołaja, który jest ubrany na czerwono. Służy to zdobyciu wejścia na rynek w mniej kapitalistycznych regionach świata, takich jak Chiny czy Rosja. Tłumaczenie kulturowe jest przydatne, gdy kraj wchodzi na nowe rynki.


Zarządzanie nowoczesnymi markami krzyżuje się również z problemami prawnymi, takimi jak uogólnienie znaków towarowych. Firma „Xerox” nadal intensywnie walczy z mediami, niezależnie od tego, czy reporter lub inny pisarz używa po prostu „Xerox” jako synonimu kopiowania. Czy użycie Xeros powinno zostać zaakceptowane jako standard amerykański w zakresie „kserowania”, aby konkurenci Xeros mogli skutecznie argumentować, że mogą również tworzyć maszyny „Xeros”? Osiągnięcie tego etapu dominacji na rynku jest triumfem zarządzania marką, a zdobycie dominacji zwykle prowadzi do wielkich zysków.

Marka produktu

Łączy nazwę i określoną obietnicę z produktem. Przykłady: Ariel, Vizir, Dash, Zest, Camay, Monsavon, Badoit, Fruity, Évian, Omo

Znak poręczenia

Jest powiązany z kilkoma złożonymi gamami produktów i uzupełnia inne marki w celu uwierzytelnienia produktu.

Przykłady: { Danone , Dany, Danette}, { Gillette , Gill, Contour}.

Marka sklepowa

Marka własna (będąca własnością dystrybutora) pozwala temu ostatniemu odzyskać większą marżę, nawet jeśli pobierane ceny są niższe niż w przypadku marek producentów. Ostro konkuruje z producentami, którzy podlegają dodatkowym marżom dystrybutorów na rynku wyższego i niższego szczebla, przymusowej promocji i „delotage”    .

Marker linii

Grupuje pod jedną nazwą produkty, które są skierowane do określonej klienteli i korzystają z określonej obietnicy.

Przykłady: Dior , Poison (perfumy).

Pazur

To podpis oryginalnego dzieła. Terytorium marki wyraża się w kategoriach uznanych kompetencji i stylu.

Przykłady: Yves Saint Laurent , Louis Vuitton , Cartier , Studio Harcourt .

E-marka

Wyrażenie e-mark to wyrażenie używane do oznaczania znaku stworzonego w Internecie.

Przykłady: Dell , Amazon .


Terminologia dotycząca marki

Branding

Wizerunek marki definiuje wizerunek, który organizacja chce wyświetlać. Znaczenie psychologiczne lub profil związany z marką.

Stowarzyszenie marki

Powiązanie marki odnosi się do węzła informacyjnego, który przechowuje w pamięci postać sieci skojarzeń i jest powiązany z kluczową zmienną. Na przykład zmienne, takie jak branding, osobowość marki lub preferencje dotyczące marki, są węzłami w sieci, która opisuje źródła zgodności marki.

Postawa marki

Brand Attitude cytuje ogólną ocenę marki pod kątem jej zdolności postrzegania zdolności do osiągania stałej motywacji.

Świadomość marki

Świadomość marki to punkt, w którym konsumenci mogą zidentyfikować markę pod wieloma warunkami. Marketerzy mogą zazwyczaj zidentyfikować dwa różne typy świadomości marki, takie jak rozpoznawalność marki i zapamiętanie marki.

Wartość marki

Wartość marki pochodzi z marketingu, w którym wartość marki odnosi się do siły przywiązania konsumentów do marki; opis skojarzeń i przekonań, jakie konsument ma na temat marki.

Osobowość marki

Osobowość marki wiąże się z cechami osobowości człowieka, które mają do niej zastosowanie, a także są znaczące dla marki.

Zgodność sama w sobie

Sama zgodność nawiązuje do konsumentów, którzy preferują marki o osobowości podobnej do ich. Konsumenci mają tendencję do silnego przywiązania do osobowości marek, które ich reprezentują.

Preferencje marki

Preferencje dotyczące marki wyróżniają się predyspozycjami konsumentów do określonych marek, które podsumowują informacje poznawcze na temat bodźców związanych z marką.


Audyt marki

Wartości niematerialne i prawne, gdy są opracowywane wewnętrznie, są dobrym przykładem technik wyceny, które można zastosować w przypadku innych wskaźników kapitału niematerialnego. Istnieje kilka głównych metod oceny marki:

Podejście kosztowe

Polega ona na wycenie marki albo w odniesieniu do kosztów, jakie zostały poniesione przy jej tworzeniu, albo w stosunku do kosztów, jakie należałoby ponieść, aby stworzyć podobną markę. W tym drugim przypadku jest to bardziej wymiar kosztów odtworzenia niż kosztów historycznych.

Podejście rynkowe

Druga metoda to podejście rynkowe, typu „porównywalne”, polegające na zbadaniu ceny zapłaconej za inną markę, a przez porównanie z wartością zagregowaną, która wydaje się istotna (obrót, liczba sprzedanych egzemplarzy itp.) Jest wtedy możliwe. wydedukować wartość marki, która ma być oceniana.

Podejście dochodowe

Dzieli się na dwie podmetody:

Podejście według postrzeganej wartości i udziału preferencji

Uwagi i odniesienia

  1. Hervé Maccioni, "Zastosowania i strategiczne funkcje znaków w zdematerializowanym przedsiębiorstwie", w Dematerializacja przedsiębiorstwa, eseje o niematerialnych wymiarach przedsiębiorstwa, w ramach koordynatorów. Ch. Hannoun, wyd. Harmattan, 2010, s. 211-275.
  2. Saverio Tomasella, Towards a psychoanalysis of the brand and its expressions , IAE of Nice, University of Nice - Sophia Antipolis, 2002.
  3. Marcel Saucet, Nowe podejście do innowacji na nasyconych rynkach , Uniwersytet w Nicei - Sophia Antipolis, 2007.
  4. Idem (Tomasella, 2002; następnie Saucet, 2007): Produkt / usługa, cena, dystrybucja, polityka komunikacyjna, polityka partnerstwa, tożsamość sensoryczna i innowacje.
  5. „  Zarządzanie marką, marketing i komunikacja: wyróżnij je raz na zawsze!”  » , Na https://www.journalactionpme.com/
  6. „  Branding: przewodnik, jak wyróżnić moją firmę  ” , w witrynie SiteWebExperts ,5 sierpnia 2019(dostęp na 1 st września 2019 )
  7. Grégory Lagrange, Szybko usprawnij swój biznes w Internecie , 16 sierpnia 2013
  8. Co to jest narzędzie marki ? na comexplorer.com
  9. [1]
  10. Zaproponowane przez Nathalie Ramonda w 2007 r., Podczas studiów na temat zarządzania marką za pomocą nowych technologii na studiach magisterskich z handlu elektronicznego na Uniwersytecie Sherbrooke.

Zobacz też

Powiązane artykuły

Linki zewnętrzne

Bibliografia