Gama produktów (w szerokim sensie: marki, produkty, usługi, usługi, itp) - lub częściej, a przez elipsą, zakres : zakres Accor, gama Renault, etc. - to zbiór (lub jeden z podzbiorów) produktów, marek lub referencji przedsiębiorstwa zorganizowanych lub sklasyfikowanych według określonych kryteriów (cena, kategoria klientów itp.).
Ogólnie rzecz biorąc, kryteria te są kryteriami segmentacji rynków firmy.
W zależności od obszarów działalności czy kategorii usług, usług czy produktów firmy kryteria te są bardzo zróżnicowane. Może to być cena (jak w branży hotelarskiej w przypadku AccorHotels lub portret fotograficzny w przypadku Studio Harcourt ); kanały dystrybucji (jak w kosmetykach, z L'Oréal ); długość, wysokość, moc, wykończenie (jak w samochodzie, Peugeot , Renault lub Volkswagen ); procent tłuszczu, procent cukru, opakowanie i smaki (jak w jogurtach z Taillefine); itp. ; zasięg i liczba pasażerów (w lotnictwie komercyjnym Airbus , Boeing , Bombardier Inc. , Embraer ); powierzchnia i lokalizacja (jak w dystrybucji z Carrefour ) itp.
Gama produktów może wahać się od kilku produktów (trzy lub cztery w przypadku Lemon Balm od Carmes Boyer lub Rolls-Royce Motor Cars ) do kilkudziesięciu tysięcy ( 3M itp.)
Asortyment produktów zdefiniowany powyżej musi być wyraźnie oddzielony od „ asortymentu produktów spożywczych ”, którego głównym kryterium klasyfikacji jest okres przydatności do spożycia.
Słowo „asortyment” jest używane przez producenta, natomiast słowo asortyment to zestaw produktów oferowanych konsumentowi końcowemu w punkcie sprzedaży lub dziale.
Identyfikacja linii produktów i zarządzanie nią poprawia ogólną spójność oferty producenta. Asortyment jako system składający się z ofert produktowych może wpływać na sprzedaż ze względu na składające się na niego oferty lub ze względu na jego specyficzne cechy. Analiza wpływu asortymentu na sprzedaż jest więc trudna, ponieważ jest dość subiektywna.
Rzeczywiście, szereg produktów można początkowo uzasadnić po prostu nagromadzeniem zalet składających się na niego ofert. Jednak przejście do określonej struktury asortymentu pozwala na uzyskanie pewnych korzyści, które producent musi również uwzględnić w swoich strategicznych wyborach. Rzeczywiście, pozycjonowanie z ofert wskazanych przez producenta poprzez analizę rynku segmentacji określa zakresy produktów (i karmić politykę produktową o mix-marketing ).
Ewolucja gamy (w tym przejście na wyższy rynek ) może mieć na celu pewne korzyści, którymi są:
Jednak ewolucja zakresu obejmuje:
Struktury linii produktowej ( planu marketingowego ) nie należy mylić ze strukturą sklepu asortymentu (który jest w kolejności merchandisingowej ).
Różne produkty mają różne zastosowania : oferują te same funkcje użytkownika w inny sposób. Asortyment składa się z kilku linii produktów.
Przykład: Producent produktów mleczarskich oferuje linię produktów „Jogurt”. Zakres ten składa się z kilku kolumn: linii „Jogurt zwykły”, linii „Jogurt owocowy”, linii „Krem deserowy” itp.
Szerokość zakresu składa się z liczby kolumn.
Głębokość zakresuLinia produktów składa się zwykle z kilku modeli w celu dostosowania do potrzeb konsumentów . Często odpowiada to wahaniom opcji i cen .
Przykład: W powyższym przykładzie linia „Jogurty owocowe” oferuje kilka modeli: opakowanie 4 jogurtów brzoskwiniowych, opakowanie 4 jogurtów truskawkowych, opakowanie 8 jogurtów owocowych itp.
Liczba modeli charakteryzuje głębokość linii.
Szerokość zakresuZakres (długość) zakresu to całkowita liczba różnych produktów, można go uzyskać mnożąc szerokość zakresu przez jego głębokość, jeśli linie mają tę samą głębokość.
Klient docelowy to kategoria konsumentów, dla których produkt jest przeznaczony.
Ekonomiczny cykl życia produktu to ewolucja sprzedaży produktu w czasie od wprowadzenia na rynek do wycofania ... Można go podzielić na cztery zasadnicze części :
Dobrze, że gama produktów tworzy paletę odpowiadającą tym różnym etapom i łączącą w sobie rentowność (produkty na pełnych obrotach, których koszty uruchomienia są amortyzowane) i bezpieczeństwo (przekaźnik spadających produktów poprzez wprowadzanie na rynek i wzrost nowych produktów).
Specyfikacje są dokumentem przeznaczonym dla projektanta nowego produktu. Jest to pisemna umowa, której należy przestrzegać: wyraża ona potrzeby konsumentów i funkcje, które produkt będzie musiał spełniać.
Wystarczająco szeroki asortyment umożliwia sprzedaż krzyżową (możliwość sprzedaży innych produktów klientowi, który już nabył kilka produktów, a nawet sprzedaży „paczek” zawierających kilka produktów). Klient wyposażony w ten sposób w kilka produktów tej marki lub zakładu jest uważany za bardziej „lojalnego” na przyszłość, niż gdyby miał tylko jeden.
Biorąc pod uwagę sytuację popytową (ewolucję gospodarki) i konkurencję, a także własne możliwości i lokalizacje, firma może być zobowiązana do