Wyprzedaż

Ten artykuł może zawierać niepublikowane prace lub niezweryfikowane oświadczenia (grudzień 2016).

Możesz pomóc, dodając odniesienia lub usuwając niepublikowaną zawartość.

Akcja promocji sprzedaży ma na celu ułatwienie użytkowania, zakupu lub dystrybucji produktu poprzez stworzenie tymczasowej korzyści z nim związanej.

Wprowadzenie

Promocja sprzedaży, czyli promocja sprzedaży, pojawiła się we Francji w 1960 r. Równolegle z samoobsługą i rozwijała się do końca lat 80.

Dyscyplina ta była często kojarzona z komunikacją, stąd nazwa „komunikacja promocyjna” w tym sensie, że promocja była używana równolegle z reklamą do budowania wizerunku marki produktu. Również promocja była postrzegana jako narzędzie wspierające sprzedaż w obliczu konkurencji.

Na początku stosowane techniki były stosunkowo proste, ale skuteczne. Rzeczywiście, promocja została rozpoznana dzięki jasnym kolorom (zazwyczaj żółtym i czerwonym), aby przyciągnąć uwagę konsumenta. Czas na Promo erectus. Od lat 70-tych do 80-tych XX wieku, rozprzestrzenianie się marek dystrybucyjnych nadało zwiększoną rolę promocji sprzedaży ze względu na silną konkurencję. W ten sposób promocja i reklama stają się podstawowymi dźwigniami w strategii marketingowej przedsiębiorstw. Ta dynamika pozwoli powiązać promocję sprzedaży z działem marketingu, ale także będzie postrzegana jako ważne zadanie dla menedżerów produktu i samodzielna dyscyplina w marketingu. Koncepcje techniczne i kreatywne bardziej techniczne niż na początku dają początek epoce Promo habilis.

Jednak w czasie tego nowego boomu zachowania konsumentów pozostają niezmienione w odniesieniu do technik promocyjnych. Promocja sprzedaży stosowana jest przede wszystkim wtedy, gdy wizerunek lub reputacja firmy przestają wystarczać do dobrego rozwoju tej ostatniej. Promocja sprzedaży jest wtedy charakteryzowana jako krótkoterminowa taktyczna reakcja na zwiększenie sprzedaży. Jednak w latach dziewięćdziesiątych zjawisko konkurencji nadal rosło, zmuszając detalistów do uważnego obserwowania metod promocyjnych stosowanych przez konkurentów. Sprzedawcy detaliczni muszą teraz jako pierwsi uruchomić atrakcyjną kampanię we właściwym czasie. Tak więc ta powszechna praktyka promocji pozwoliła konsumentom na wybór, ale także na większą wiedzę i doświadczenie.

Dziś we Francji, podobnie jak w innych krajach zachodnich, budżet przeznaczony na promocję stale rośnie i dotyczy w szczególności sektorów dóbr konsumpcyjnych i półtrwałych.

Różne rodzaje promocji sprzedaży

Promocja sprzedaży dla konsumentów

Bezpłatna wersja próbna

Bezpłatna wersja próbna to praktyka umożliwiająca szybkie rozpoznanie produktu, zwłaszcza gdy jest to nowy produkt. Istnieją trzy bezpłatne techniki próbne:

  • Bezpłatna dystrybucja próbek: polega na oferowaniu nieodpłatnie w sklepie lub w domu zredukowanej wersji produktu, tak aby konsument mógł go przetestować (np. Próbka perfum).
  • Bezpłatna degustacja: tutaj konsumenci mogą bezpłatnie skosztować produktu spożywczego, aby posmakować produktu (np. Czekolady na Boże Narodzenie).
  • Bezpłatny okres próbny: polega na udostępnieniu konsumentowi bezpłatnie i przez krótki okres półtrwałego produktu (np. Samochodu) lub usługi (np. Oprogramowania), aby mógł go przetestować w rzeczywistej sytuacji .
Tymczasowa obniżka ceny

Celem czasowej obniżki ceny jest ułatwienie przejścia do aktu zakupu, ale także przetestowanie produktu. Istnieją cztery główne techniki:

  • Obniżka bezpośrednia: polega na sprzedaży produktu po cenie niższej niż cena normalna i to na krótki, ustalony okres.
  • Kupon: tutaj promocja odbywa się poprzez dystrybucję kuponu / kuponu oferującego obniżkę ceny na określony produkt. Kupon ten może być wysłany do konsumenta pocztą elektroniczną lub pocztą, ale także przez prasę, internet na specjalnie do tego przeznaczonych witrynach, w sklepie przez przedstawiciela marki lub poprzez opakowanie produktu (kupon wycinany).
  • Zwrot odroczony: w takim przypadku konsumentowi przysługuje zwrot części ceny produktu zakupionego od producenta, za okazaniem dowodu zakupu (np. Paragon).
  • Rabaty ilościowe: marka oferuje obniżkę ceny wyprodukowanej ilości. Ta technika promocyjna ma na celu zachęcenie konsumentów do większej konsumpcji. Istnieją trzy rodzaje rabatów ilościowych:
    • Promocja Żyrafa: polega na dodaniu procentu dodatkowej ilości do produktu przy zachowaniu ceny normalnego formatu.
    • Partie: polega to na sprzedaży łącznie kilku jednostek tego samego produktu po cenie niższej niż suma pierwotnych cen jednostkowych każdej sztuki.
    • Partie skrzyżowane: koncepcja jest taka sama jak w przypadku serii pojedynczych, jednak nie są to jednostki różnych, ale uzupełniających się produktów (np. Detergentów i odplamiaczy).
Bonusy

Premie są generalnie stosowane w celu zachęcenia do powtarzalnych zakupów, to znaczy w celu zatrzymania konsumentów. Istnieją cztery rodzaje bonusów:

  • Bonus bezpośredni: marka oferuje przedmiot na zakup określonego produktu (przedmiot różni się od produktu). Przedmiot może być oferowany na różne sposoby: albo przez włożenie go do opakowania produktu, albo przez dostawę przedmiotu do sklepu (przed lub po zakupie) przez facylitatora lub przez odebranie przedmiotu w sklepie.
  • Premia odroczona: koncepcja jest taka sama jak premii bezpośredniej, jednak przedmiot nie jest przyznawany natychmiast. Konsument musi przesłać dowód zakupu do producenta, aby mógł on przesłać mu oferowany produkt.
  • Premia bezpośrednio opłacana z własnej kieszeni: polega na oferowaniu konsumentowi przedmiotu w zamian za niewielki wkład finansowy przy zakupie produktu (np. Druga para okularów za 1  euro więcej).
  • Premia z odroczonej płatności automatycznej: koncepcja jest taka sama, jak w przypadku premii z tytułu bezpośredniej płatności automatycznej, ale w tym przypadku przedmiot jest zwracany po dowodzie zakupu i opłaceniu wkładu finansowego.
Konkursy, gry i loterie

Głównym celem tej techniki promocji jest zbieranie informacji o klientach. Chodzi więc o wypełnienie ankiety zawierającej kilka pytań dotyczących konsumenta (wiek, płeć, e-mail, telefon itp.). W konkursie jest również jedno lub więcej pytań merytorycznych. Pozwoli to następnie na losowanie jednego lub więcej zwycięzców kilku prezentów (zwanych darowiznami), wśród poprawnych odpowiedzi. Prezenty mogą być bardzo różnorodne: przedmiot, kupon itp. W grze (= loterii ) nie ma kwestii wiedzy, wszystko jest przypadkowe (neutralne losowanie).

Promocja sprzedaży dla dystrybutorów

W przypadku działań promocyjnych skierowanych do dystrybutorów cele są różne. Dla firmy jest to przede wszystkim kwestia zwiększenia referencji i zwiększenia przestrzeni na półkach poświęconej jej markom. Mówiąc bardziej ogólnie, promocja producentów wśród dystrybutorów ma na celu poprawę stosunków między tymi dwiema stronami. Wśród zastosowanych technik odnajdujemy bonusy, rabaty, zaproszenia na wizyty firmowe czy wykorzystanie POS .

Promocja sprzedaży dla sił sprzedaży

Promocja sprzedaży skierowana do sił sprzedażowych ma na celu przede wszystkim stymulowanie sprzedawców w celu zwiększenia wolumenu zamówień i jakości poszukiwania sprzedaży.

Udana promocja

Powodzenie akcji promocyjnej uwarunkowane jest kilkoma elementami.

Po pierwsze, konieczne jest określenie odpowiedniej techniki promocyjnej. Ten wybór musi uwzględniać dwa elementy:

  • Cel do osiągnięcia, który sam wyznacza się w zależności od otoczenia konkurencyjnego, przekazywanego wizerunku marki i oczekiwań klientów.
  • Budżet dostępny na działanie, który zależy np. Od liczby osób tworzących cel.

Po drugie, zaangażowanie wszystkich aktorów uczestniczących w akcji promocyjnej jest również istotnym kryterium sukcesu tej ostatniej. Wśród tych aktorów znajdziemy oczywiście usługi wewnętrzne reklamodawcy (marketing, komunikacja, sprzedaż). Ważne jest, aby zachować silną spójność między tymi różnymi podziałami. Po drugie, są to zewnętrzni partnerzy firmy, tacy jak kierownicy obszarów, kierownicy działów, szefowie działów, a nawet sprzedawcy. Tutaj dobra informacja i ciągłe słuchanie wszystkich tych imprez jest jednym z kluczowych czynników sukcesu akcji promocyjnej.

Wreszcie akcja promocyjna musi spełniać kilka warunków. Najważniejsze są uczciwość, konkurencyjność i atrakcyjność. Ponadto w literaturze określono cztery kryteria dobrej promocji. Oto „4S” w odniesieniu do „4P” marketingu-mix:

  • Proste: aby jak najlepiej osiągnąć zamierzony cel, promocja musi być łatwa do zrozumienia i przeprowadzenia.
  • Spektakularność: propozycja marki musi być mocna, mocna (np. Bezkonkurencyjna cena, ograniczone ilości).
  • Liczba pojedyncza: aby przyciągnąć uwagę, akcja promocyjna musi być oryginalna i nietuzinkowa. Ponadto musi istnieć możliwość bezpośredniego skojarzenia ze spornym znakiem.
  • Strategiczne: Promocja musi być spójna ze strategią i wartościami marki. Nie może kolidować z pozycjonowaniem i nie może podważać rozgłosu tego ostatniego.

Różne profile nabywców promocji sprzedaży

Niektóre marki, takie jak Auchan, w kilku badaniach zaobserwowały, że promocja jest skierowana do różnych typów konsumentów. Celem tego badania opublikowanego przez LSA było lepsze zrozumienie postaw konsumentów wobec promocji. W ten sposób zidentyfikowano cztery profile.

  • Promofobowie: są lojalni wobec punktu sprzedaży i marek. Jednak osoby o tym profilu nie przejmują się zbytnio promocją, ponieważ nie mają czasu do stracenia i okazjonalnych zakupów. Dlatego ten typ profilu jest wrażliwy tylko na natychmiastową promocję.
  • Promoportuniści: są otwarci na propozycje i nie ograniczają się do kryterium ceny. Ci drudzy są lojalni wobec marek, ale nie w punkcie sprzedaży.
  • Promofagi: osoby te przywiązują dużą wagę do promocji sprzedaży, aw szczególności do prospektów, a także do główek gondoli. Są zainteresowani obniżkami cen i partiami. W rezultacie ci klienci nie są zbyt lojalni w punkcie sprzedaży.
  • Kalkulatory promocyjne: Dla tego typu kupujących promocja jest prawdziwym sposobem na zaoszczędzenie pieniędzy. Dlatego będą zainteresowani przede wszystkim kuponami i markami własnymi. Ta kategoria nadaje priorytet kryterium ceny, co czyni ich względnie lojalnymi wobec marek.

Poprzez promocję sprzedaży badania pozwalają wyodrębnić dwa główne segmenty: segment mocno zaangażowany w promocję sprzedaży oraz segment całkowicie odporny. Tak więc, gdy konsument jest wrażliwy na promocję, byłby wrażliwy na wszelkie techniki promocyjne. Co więcej, im bardziej klient docenia marki własne, tym więcej kupiłby w promocji. Wreszcie, kryteria, takie jak płeć i dochód, są pojęciami, które najlepiej wyjaśniają wrażliwość na awans.

Uwagi i odniesienia

  1. Lendrevie, Lévy et Lindon, MERCATOR, 8. wydanie, Teoria i praktyka marketingu ,2006
  2. Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast, we współpracy z Catherine Emprin, PUBLICITOR, 7th edition, Communication 360 ° , Éditions Dunod ,2008

Bibliografia

  • Claire Martichoux, Promocja sprzedaży w praktyce , Wydawnictwo organizacyjne, 2004
  • Lendrevie Levy, Lindon, MERCATOR, 8 th edition , Theory and Practice of Marketing, 2006
  • Claude Mansion, Marketing, 5 th edition , SIREY 2005
  • Lendrevie Jacques Arnaud De Baynast przy współpracy Katarzyny Emprin, promocji sprzedaży , Publicitor, 7 th edition, Komunikacja 360 2008