Marketing społeczny wykorzystuje zasady i techniki marketingowe w celu doprowadzenia słuchaczy, aby zaakceptować, odrzucić, zmodyfikować lub zrezygnować zachowanie dobrowolnie w jego interesie, w interesie grupy lub w interesie społeczeństwa jako całości.
Nancy R. Lee, Michael L. Rothschild i William Smith (2011) wydali oświadczenie na temat marketingu społecznego, aby wyjaśnić jego elementy wspólne dla innych dyscyplin i jego wyjątkowy wkład w dziedzinę zmian społecznych i behawioralnych.
Można zinwentaryzować dwie grupy zasad:
Marketing społecznościowy opiera się na założeniu, że grupa docelowa ma zdolność podejmowania decyzji i wyborów. To nie są uczniowie, których trzeba uczyć, ani nie są oni zmuszeni do poprawiania. W ten sposób odrzuca paternalistyczny pogląd, że eksperci wiedzą, co jest najlepsze i mają legitymację do mówienia ludziom, jak mają się zachowywać. Zamiast tego marketing społecznościowy opowiada się za podejściem skoncentrowanym na grupie docelowej. Stara się zidentyfikować profil każdej grupy docelowej (jej potrzeby, oczekiwania, spostrzeżenia, przeszkody w przyjmowaniu określonych zachowań, jej styl, środowisko życia i nawyki medialne), aby zrozumieć, czego chce ta osoba. Docelowa grupa odbiorców i w ten sposób móc udzielić mu niezbędnego wsparcia, aby go zdobyć.
Nie wszyscy ludzie zachowują się w ten sam sposób w obliczu problemu społecznego i nie wszyscy reagują w ten sam sposób na daną strategię. Dzięki segmentacji populacji według określonych zmiennych (wagi, jaką ludzie przywiązują do danego zachowania lub jego zalet, ich umiejętności, stylu życia i środowiska, w którym żyją), można odpowiednio dostosować strategie. Rezultatem jest wzrost skuteczności programów ukierunkowanych na zmianę zachowań. Priorytet będą miały segmenty, które najprawdopodobniej przyjmą pożądane zachowanie (w tym wśród trudno dostępnych populacji) lub są najważniejsze dla celów organizacji. Zmiana zachowania wybranego segmentu musi przynieść korzyści całemu społeczeństwu.
Przez zachowanie rozumie się obserwowalne działanie lub brak działania jednostki. Marketing społeczny dotyczy dobrowolnego przyjmowania zachowań korzystnych dla społeczeństwa. Sukces w marketingu społecznym mierzy się tym, czy przyjmujesz pożądane zachowanie, a nie tylko zmianą świadomości, wiedzy lub zamiarów ludzi.
Ocena inicjatywy marketingu społecznego opiera się na aktualnych wynikach (tempie zmian w zachowaniu grupy docelowej) i oczekiwanym wpływie korzyści na społeczeństwo. Marketing społeczny to ciągły proces, w którym ocena i monitorowanie dostarcza danych o preferencjach docelowych odbiorców i zmianach środowiskowych potrzebnych do utrzymania i zwiększenia wpływu programów.
Wysiłki mające na celu wywarcie wpływu na jednostki na niższych szczeblach są często wzmacniane przez interwencję na wyższym szczeblu, zwłaszcza w przypadku decydentów lub przedsiębiorstw, a także osób z ich otoczenia (przyjaciół, rodziny i innych wpływowych osób).
Chociaż marketing społeczny obejmuje wiele cech innych form zmiany zachowania, cztery podstawowe zasady są dla niego unikalne.
Marketing społeczny różni się od innych modeli zmiany zachowań tym, że „oferta” skierowana do grupy docelowej opiera się na analizie korzyści płynących ze zmiany zachowania. To podejście oparte na wymianie opiera się na następującej obserwacji: każda zmiana w zachowaniu ma postrzegany lub rzeczywisty koszt (w postaci pieniędzy, czasu, wysiłku itp.). Osoba zmieni swoje zachowanie, jeśli korzyści, jakie z tego czerpią, przeważają nad wadami i kosztami, a bariery, które uważają za ważne, zostaną złagodzone. Innymi słowy, aby zachęcić do przyjęcia zachowania, musisz zwiększyć korzyści i zmniejszyć bariery.
W społeczeństwie wolnej woli, w którym każdy może dokonywać wyborów, zawsze istnieją alternatywy. Wszystkie zachowania występują w konkurencji z innymi. Konkurencja w marketingu społecznym jest definiowana jako oferowanie wyborów dostępnych w społeczeństwie, które prowadzą do przejęcia jednego zachowania od drugiego. Celem strategii marketingu społecznościowego jest zaprojektowanie unikalnej oferty wymiany, która będzie postrzegana przez grupę docelową jako bardziej wartościowa niż jakakolwiek inna dostępna opcja.
Produkt, miejsce (miejsce), cena i promocja to podstawowe elementy interwencji marketingu społecznego. Narzędzia te służą do zmniejszania barier utrudniających przyjęcie pożądanego zachowania i zwiększania korzyści, które motywują ludzi do jego przyjęcia. Narzędzia te są używane razem, aby opracować alternatywę, która będzie postrzegana jako bardziej atrakcyjna niż wszystkie inne. Do marketera społecznego należy ocena i waga wykorzystania tych czterech elementów w celu optymalnego wpływania na zmiany zachowania.
Trwałość lub wytrwałość programów marketingu społecznego wynika z ich ciągłego monitorowania i dostosowywania do zmian w grupie docelowej i otoczeniu. Ta trwałość jest konieczna, aby osiągnąć długoterminową zmianę zachowania.
Nie wystarczy zdefiniować marketing społeczny i określić zasady, które dzieli z innymi dyscyplinami lub które są dla niego unikalne. Równie ważne jest pokazanie, czym różni się ona od innych obszarów związanych ze zmianą zachowania. Podejście to nie ma na celu wykazania wyższości jednego podejścia nad innym, ale podkreślenie wyjątkowych możliwości marketingu społecznego.
Marketing społeczny został zbudowany z procesów i zasad marketingu komercyjnego, którymi są podejście do klienta, wymiana, konkurencja, segmentacja, 4Ps, relacje i podejście do usług. Obaj wyróżniają się jednak swoim przeznaczeniem. Podczas gdy marketing biznesowy ma na celu zwiększenie zamożności firmy, a tym samym dobrobytu konsumenta, marketing społeczny ma na celu poprawę dobrobytu jednostki i społeczeństwa.
Komunikacja jest wykorzystywana w wielu podejściach do zmiany zachowania. W marketingu społecznościowym działania komunikacyjne służą promocji walorów oferty, jej ceny oraz dostępności do grupy docelowej. To zintegrowane wykorzystanie komunikacji w marketingu jest unikalne dla marketingu społecznościowego. Jednak sama komunikacja na ogół nie może wpływać na zachowanie.
Regulacja ma również na celu wpływanie na zachowanie jednostek dla dobra społeczeństwa. Jednak często skutkuje to narzuceniem konsekwencji za niepożądane zachowanie (na przykład: kary za łamanie prawa), zamiast oferować zachęty do przyjęcia odpowiedniego zachowania (na przykład: różne zachęty podatkowe) zgodnie z zaleceniami. Marketing społeczny. Marketerzy społeczni mają do odegrania rolę w wywieraniu wpływu na decydentów w zakresie przyjmowania tego typu regulacji (zmiany poprzedzające, które przyspieszają zmiany zachowań). Mają również do odegrania rolę w stosunku do ludności, zachęcając ją do przestrzegania obowiązujących przepisów.
Media społecznościowe wpływają na sieci społecznościowe, z których korzystają docelowi odbiorcy. Okazują się bardziej osobistymi i interaktywnymi kanałami przekazywania wiadomości niż tradycyjne środki masowego przekazu . Jednak koncepcyjnie te systemy elektroniczne są podobne do innych sposobów komunikacji (druk, radio i telewizja oraz oznakowanie zewnętrzne) i są po prostu różnymi sposobami dostarczania wiadomości.
W przypadku organizacji non-profit marketing zazwyczaj polega na pozyskiwaniu funduszy, popieraniu i projektowaniu programów. Służy również do promowania korzystania z produktów i usług organizacji.