Polityka produktowa (znany również jako strategii produktowej ) jest jednym z elementów marketingu mix , który odnosi się do definicji działalności, adaptacji, specyfikacji, różnicowania i bardziej ogólnie cenowej towarów i usług, w najszerszym możliwym sensie strumieni że tworzą się firmy jest oferta .
Większość produktów to usługi. Na przykład mówimy o „produktach bankowych”, „produktach turystycznych”, „produktach kulturalnych” i tak dalej.
Polityka produktowa (lub marketing produktowy) firmy jest częścią strategii marketingowej , określonej na wcześniejszym etapie, która ma na celu ujęcie wszystkich polityk, w tym oferty produktowej. Przyczynia się ona - jak również innych elementów marketingu mix , jak na przykład polityka dystrybucji , tym polityki komunikacji i polityki cenowej - aby „naprawić wszystkie zmienne, które charakteryzują ofertę do potencjalnych konsumentów” .
Produkt odpowiada po stronie dostawcy obietnicy uzyskania określonego wyniku i symetrycznie ze strony kupującego oczekiwaniu wyniku. Ta obietnica urzeczywistnia się, oferując przedmiot (produkt) lub usługę (usługę), a nawet połączenie tych dwóch elementów.
Produkty i usługi mają oczywiste lub ukryte atrybuty, które są również noszone przez:
Obietnica spełnienia i zaspokojenia potrzeby zwykle wiąże się z ceną, którą zapłaci kupujący lub użytkownik.
Produkt ma przynosić potencjalnemu konsumentowi szereg korzyści: ekonomicznych, praktycznych, psychologicznych, socjologicznych itp. Nie można go sprowadzić tylko do jednego lub części tych elementów, w przeciwnym razie będzie niezgodny z efektywnym popytem.
Aby to zrobić, zaleca się rozróżnienie w pierwszej analizie:
Inne poziomy analizy mogą okazać się przydatne, jeśli nie są konieczne. Jako przykład można przytoczyć konkretne refleksje dotyczące:
Każdy produkt ma swoje własne życie, które jest częścią cyklu użytkowania, przechodzącego „od kołyski do grobu” oraz cyklu życia „uruchomienie, wzrost, dojrzałość, upadek”. Takiemu wprowadzeniu należy nie tylko towarzyszyć, ale należy je zaplanować.
Żaden oferowany produkt / usługa nie może być właściwie oceniony w oderwaniu i musi być umiejscowiony w rzeczywistym, bieżącym kontekście (i w miarę możliwości prognozowanych):
„Wymiary produktu” to parametry akcji marketingowej . Aby w uproszczony sposób przedstawić podejście produktowe, stosuje się różne podejścia:
„Wymiar materiałowy” (lub konkretny) określa, czym naprawdę i obiektywnie jest produkt lub usługa: jego charakterystyka rozmiaru, wagi, rozmiaru, użytego materiału (materiałów), składników użytych w składzie produktu, rodzaju i ilości energii potrzebnej do jego obsługi itp.
Funkcjonalny„Funkcjonalny wymiar” (lub zastosowanie) produktu lub usługi odpowiada temu, co kupujący chce z nim zrobić, do czego jest on używany. To wszystkie aspekty, które umożliwiają zaspokojenie potrzeb konsumentów : sam produkt, towarzyszące mu usługi itp.
Ulubione zastosowania i główni użytkownicy nie zawsze są tym, co wyobrażali sobie twórcy produktu. Może to prowadzić do przeglądu metod dystrybucji i promocji , a nawet samego projektu produktu.
Obrazek„Wymiar psychologiczny ” (psychologiczny lub psychosocjologiczny) produktu lub usługi to mentalna reprezentacja ( wizerunek marki ) tego, co się o niej myśli. W przypadku niektórych produktów ( na przykład produktów luksusowych ) cechy obrazu mają znaczną wagę. Ten wymiar, równie ważny, jeśli nie większy niż inne, jest znacznie trudniejszy do zdefiniowania i rozwijania.
Produkt należy traktować jako „produkt rozszerzony” przez:
Usługi te są wymiarem ściśle związanym z produktem, dlatego nie należy ich lekceważyć przy operacyjnym wyborze dostosowania produktu do strategii marketingowej .
Tożsamość sensoryczna„Tożsamość sensoryczna” (pojęcie ciąży) produktu jest czasem ważnym wymiarem. Silny wpływ ma to, że konsument spodziewa się znaleźć przed produktem element sensoryczny (zapach, kolor, tekstura, hałas itp.), Bez którego będzie wątpił w skuteczność lub samą tożsamość produktu (przykłady: mięta = zielony i truskawkowy = czerwony ).
ProjektProjektowania produktu i jego prezentacji dla klienta ( opakowań ) jest ważnym wymiarem obrazu to projektów. Ten projekt może mieć funkcję techniczną.
Produkt biały / brązowy / szaryNie należy zapominać o pewnych odniesieniach do wyobrażeń produktu.
Do sprzętu gospodarstwa domowego ( urządzenia lub elektryka )
Zwykły produkt to produkt, którego koszt jest niski, którego zakup jest wysoki i którego zakup jest często automatyczny lub półautomatyczny (np. Produkty spożywcze). Klient często stara się zaoszczędzić czas i wysiłek przy zakupie tego rodzaju produktu.
Produkt anomalny to produkt, którego koszt własny jest wysoki, dlatego częstotliwość zakupów jest stosunkowo niska. Zakup jest często przemyślany (przykłady: komputer , dzieło sztuki , ogólnie dobra luksusowe). Klienci często szukają odpowiednich informacji, które pomogą im przed rozpoczęciem fazy zakupu. Oznacza to obecność ekspertów, wystarczające oznakowanie oraz narzędzia komunikacyjne i porównawcze dostosowane do dystrybucji tego typu produktów.
Prostym przykładem są perfumy. Mówi się, że materialny wymiar perfum jest dość prosty, ale psychologiczny wymiar perfum jest niezwykle skomplikowany: dlaczego wolimy jeden zapach od drugiego, co decyduje o naszym wyborze, dlaczego wybieramy markę, a nie inną? Słusznie lub niesłusznie kupujący uważa, że wyraża swoją osobowość, przynależność społeczną, swój status, kupując jeden zapach, a nie inny.
Dlatego nie wolno nam zaniedbywać psychologicznego wymiaru produktu w naszym ogólnym rozumieniu produktu, ponieważ może on mieć ogromny wpływ na cały marketing mix .
Wartość zastosowanie w samochodzie jest związana z liczbą osób może transportować, wygoda, funkcje bezpieczeństwa ( hamowanie , trzymanie się drogi , etc.). Jednocześnie jest to wyraźnie „produkt wizerunkowy”, który wyraża osobowość właściciela, jego przynależność społeczną, jego status.
Kto naprawdę potrzebuje dużego 4X4 w regionie Paryża ? Skąd ta atrakcja małych bossów do dużych niemieckich samochodów?
Inwestycja lub pożyczka może być opisana w kategoriach konkretnych: tryb wypłaty i spłaty, poziomu i względem przychodów lub kosztów finansowych, itd. Jej psychologicznym wymiarem może być pokusa zysku, poczucie bezpieczeństwa, możliwość uzyskania dostępu do takiej lub takiej chęci wydania itp.