Neuromarketing lub neuromercatique jest zastosowanie funkcji poznawczych neurologii do marketingu i komunikacji .
Ta rozwijająca się dyscyplina stara się lepiej zrozumieć, przewidzieć lub zmodyfikować emocje, wybory, smaki, niechęć i zachowania konsumentów poprzez identyfikację mechanizmów nerwowych i obszarów mózgu aktywowanych lub dezaktywowanych podczas aktu wyboru, zakupu. (Uzasadniony lub impulsywny) lub w obliczu reklamy , opakowania, strony internetowej itp.
Neuromarketing odnosi się do dwóch ściśle powiązanych pojęć:
Wkrótce po jego pojawieniu się neuromarketing wywołał kontrowersje dotyczące nieetycznego charakteru niektórych lub wszystkich jego zastosowań (szczególnie w odniesieniu do udziału ludzkich świnek morskich, pacjentów, lekarzy i innych pracowników służby zdrowia). Jego przeciwnicy zarzucają mu, że pozwala na manipulowanie zachowaniem konsumentów bez ich wiedzy, aktywując głębokie i nieświadome mechanizmy mózgu, co stwarza problemy bioetyki, konflikty interesów dla zrzeszonych badaczy, a także kwestie etyczne. neuromarketing). Naukowcy mogliby to potraktować jako źródło środków finansowych na badania wiedzy o mózgu, które mogą zaowocować postępem w dziedzinie psychiatrii i psychologii. Ale większość badań jest wykonywana dla firm prywatnych pod znakiem poufności, jak pokazano w dokumencie przygotowanym przez Cash Investigation w Europie i Stanach Zjednoczonych.
W 2010 r. W Harvard Journal of Psychiatry, Fisher, Chin i Klitzman, współautorzy Autor badania eksploracyjnego stron internetowych poświęconych neuromarketingowi, opartego na treści, zauważają, że istnieją sprzeczne definicje neuromarketingu i że „niewiele wiadomo na temat rzeczywiste praktyki firm, lekarzy i naukowców zaangażowanych w jej praktykę ” , podczas gdy wiele firm rozwinęło się już w tej dziedzinie, często opierając się na naukowcach i specjalistach, ale rzadko ujawniając nazwiska swoich klientów lub ich wynagrodzenia. Jeśli chodzi o badaczy, niektórzy definiują neuro-marketing jako dziedzinę zasadniczo naukową (a nie komercyjną). Dlatego Lee i jego koledzy zdefiniowali neuromarketing jako dziedzinę akademicką: „właściwy kierunek studiów”, a nie tylko „zastosowanie technik neuroobrazowania do sprzedaży produktów”. Wydaje się jednak, że wysiłki badawcze są wspierane głównie przez sektor prywatny. Z kolei Hubert i Kenning postrzegają neuromarketing jako działalność biznesową, a nie dziedzinę akademicką. Proponują, aby szerszą dziedzinę badań neuronauki konsumenckiej (którą Lee i współpracownicy nazywali neuromarketingiem) nazwać „neuronauką konsumencką”, a neuromarketing w węższym znaczeniu w odniesieniu do „zastosowania tych odkryć w ramach praktyki menedżerskiej”.
Jeśli chodzi o biznes, ci, którzy twierdzą, że ich działalność podlega neuromarketingowi, nie opublikowali swoich wyników w recenzowanych czasopismach.
Pod koniec XX th wieku , różne firmy komercyjne wspierane finansowo wiele badań z użyciem Meg i inne narzędzia neurofizjologii rozwijać marketing poprzez lepsze zrozumienie zachowań nieświadomych reakcji na antenowego lub telewizji na przykład.
W 1998 r. Gerald Zaltman i Stephen Kosslyn, dwaj profesorowie z Uniwersytetu Harvarda, złożyli patent na „neuroobrazowanie jako narzędzie marketingowe”; ale Zaltman szybko skupił się na technice zwanej „Zaltman Metaphor Elicitation” opartej raczej na ustrukturyzowanym wywiadzie niż na obrazowaniu mózgu. Wydaje się, że Kosslyn zaczekał do 2008 roku, aby ponownie zainteresować się tym tematem, dołączając do rady doradczej firmy NeuroFocus . W tym samym roku 1998 Dehaene i wsp. wykazują efekt ułatwiający (skrócony czas decyzji, jeśli dwa kolejne bodźce wywołują tę samą decyzję pod koniec drugiego bodźca ), zarówno za pomocą fMRI , jak i elektroencefalografii. W kontekście podejmowania decyzji gospodarczych, dobrze dobrane bodźce mogłyby zatem, być może , nie mają znikomy wpływ. Te perspektywy są podstawą zainteresowania kręgów marketingowych badaniami neuronowymi na początku XXI wieku .
Słowo „Neuromarketing” pojawia się po raz pierwszy na zakończenie studiów tezy (lub pracy magisterskiej ) Philippe Morel, starszy wykładowca w Krajowej Szkole Architektury Paris-Malaquais, następnie studiował w szkole. Narodowego Superior Architektury Paryża -Belleville. Część „Kapitalizm II: kapitalizm informacyjny (doświadczenie)” rzeczywiście zawiera rozwinięcie pod tytułem podrozdziału zatytułowanego Hiperracjonalne przewidywanie: neuronauka i neuromarketing . Termin ten pojawia się po raz pierwszy w publikacji naukowej w połowie 2007 r., W tytule, kiedy Lee, Broderick i Chamberlain (2007) i Fugate (2007) publikują prawie jednocześnie dwa artykuły na ten temat, odpowiednio w International Journal of Psychophysiology oraz w Journal of Consumer Marketing .
Wcześniej pokrewne przedmioty były badane przez naukowców, w tym w neuroekonomii .
Termin „neuromarketing” pojawił się na początku XXI wieku . To podejście zrodziło się z badań dr Read Montague (en) , badacza z Baylor University ( Teksas ). Inni badacze, zarówno w ekonomii oraz w zarządzaniu i marketingu , już próbował zintegrować dane neuroscientific do swoich paradygmatów teoretycznych. Eksperymenty neurologiczne są często złożone, kosztowne i de facto zarezerwowane przede wszystkim dla badań patologicznych : dlatego najczęściej stosowane są najlżejsze techniki ( elektroencefalografia ). Błędy wprowadzone przez metodologie eksperymentalne narzucone przez współczesne urządzenia pomiarowe ograniczają trafność uzyskanych wyników, które na razie ograniczają się do identyfikacji ogólnych mechanizmów decyzyjnych i pomiaru spontanicznych preferencji.
Publicznego używania słownego neuromarketingu wydaje się datą z 2002 roku , z jednej strony przez Smidts w inauguracyjnym przemówieniu w Instytucie Zarządzania Erasmus, az drugiej strony przez Atlantyk w sprawie komunikatu prasowego z Instytutu Brighthouse w Atlancie w oparciu Myśli Sciences , która po zbadaniu MRI odpowiedzi mózgu ochotników na żywność, reklamy, modele samochodów i „inne kategorie przedmiotów” ogłosiła utworzenie firmy o nazwie BrightHouse Neurostrategies, wykorzystującej fMRI w służbie badań marketingowych . „Wyobraź sobie, że jesteś w stanie obserwować i określać ilościowo prawdziwą reakcję konsumenta na coś bez wpływu myślenia grupowego lub innych uprzedzeń, które osłabiają obecne podejścia badawcze” - wyjaśnił Brian Hankin w komunikacie prasowym (prezes Thought Sciences). Według firmy, neuromarketing miał pozwolić Marketingowi na skuteczniejsze działanie, ale także na lepsze zrozumienie, dlaczego użyteczne kampanie (na przykład przeciwko tytoniu , alkoholowi lub innym narkotykom ) były tak nieskuteczne.
Różni aktorzy, w szczególności amerykańska organizacja konsumencka Commercial Alert, natychmiast skrytykowała tę firmę za stosowanie nieetycznych środków w służbie reklamowej, w szczególności w przypadku firm typu fast food , oraz za konflikt interesów z Uniwersytetem Emory , który był początkiem ta nowa jednostka biznesowa, z co najmniej jednym profesorem psychiatrii i mobilizacją sprzętu do université. - i natychmiast zwrócili się do federalnego biura ochrony badań na ludziach i Senatu Stanów Zjednoczonych o zbadanie badań BrightHouse Witryna BrightHouse Neurostrategies została szybko zamknięta.
W 2004 roku McClure i wsp. prowadzą badanie, którego wyniki szeroko opisywane w mediach dotyczą ukrytych i jawnych preferencji dotyczących spożycia dwóch marek napojów gazowanych ( Pepsi i Coca-Cola ). Poprzez dwa testy, pierwszy polegający na degustacji dwóch różnych próbek bez znajomości dwóch marek, drugi polegający na degustacji dwóch próbek ze znajomością tylko jednej z dwóch marek (ten drugi test jest powtarzany dwukrotnie dla obu marek). badacze podkreślają wpływ marki na wyraźną ocenę produktu przez konsumentów. Bez znajomości marek lub marki Pepsi statystycznie nie wykazali zauważalnej preferencji dla żadnej z dwóch próbek. Kiedy dowiedzieli się, że piją Coca-Colę, wyrażono wyraźną preferencję dla tego napoju gazowanego. W pierwszym przypadku aktywny był głównie skorupa (walory smakowe, przyjemność). W drugim przypadku, oprócz dwóch części kory przedczołowej, nazwanych zgodnie z ich umiejscowieniem anatomicznym ( brzuszno-przyśrodkowej kory przedczołowej i grzbietowo-bocznej kory przedczołowej ), aktywny był hipokamp i pień centralny , natomiast skorupa była wyraźnie wgnieciona. W przypadku dwóch typów reakcji stanowiących obiektywne zachowania w sensie odruchów neurologicznych, w badaniu tym zwrócono uwagę na wpływ zapamiętywania i marki Coca-Cola.
Koncepcja ta została w szczególności opracowana przez badaczy ILISI .
Neuromarketing ma dwa rodzaje zastosowań:
Poszczególne obrazowania medycznego technik stosowanych przez tego nowego dyscypliny pozwalają rejestrować reakcję mózgu czynnika ekonomicznego w pewnych sytuacjach, takich jak wyświetlania reklamy , testowanie konkurencyjnych produktów , akt zakupu. , Czy też nie jest muzyka , w prawdziwa sytuacja itp. Obrazowania funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (ILISI) oraz elektroencefalografii (FST) obejmują wykorzystała zidentyfikować mechanizmy neurologiczne związane z preferencji, uwagi, pamięci i emocji, które mogą indukować decyzję na prąd sprzedać.
Neuromarketing bada neurologiczne aspekty cech osobowości odpowiadających obdarzonemu zaufaniu i mniej lub bardziej wysokiej impulsywności zakupu. Niektórzy kupujący są naturalnie bardziej podejrzliwi lub ostrożni, podczas gdy o kupujących o wysokim poziomie impulsywności mówi się, że są kupcami hedonistycznymi . Regiony mózgu najbardziej kojarzone z pewnością siebie i impulsywnością nabywczą to prążkowie grzbietowe, przedni zakręt obręczy, grzbietowo-boczna kora przedczołowa i kora wyspowa.
Co więcej, chociaż niewiele badań zostało opublikowanych i recenzowanych, twierdzenia tych firm o zdolności neuronauki do przewidywania zachowań konsumentów w celu kierowania nimi lub manipulowania nimi były nadal trudne do udowodnienia.
Według Poldracka z 2011 r. Wiele obszarów mózgu jest bardzo często i intensywnie wykorzystywanych, co oznacza, że biorą udział w wielu procesach; nie można więc wywnioskować, że ich aktywizacja jest pewnym dowodem zaangażowania osoby w proces wyboru lub zakupu.
Według Courbeta i Benoita (2013), neuromarketing jest „marketingowym zamachem” o wątpliwej użyteczności, która nie ma praktycznego zastosowania jako narzędzie podejmowania decyzji i poprawy efektywności praktyk. Ale zachowuje swoją symboliczną użyteczność w społecznych reprezentacjach organizacji. Branding odgrywa ważną rolę.
Wydaje się, że neuromarketing będzie się rozwijał. Do tej pory kilka badań podkreśla ważną rolę nieświadomego zapamiętywania w akcie kupowania, ale związek między spontanicznymi preferencjami a pamięcią nie został jeszcze odkryty.
Neuromarketing mógłby wskazać, jak poprawić zapamiętywanie, a tym samym preferencje, co oznacza efektywne ilościowe określanie zapamiętywania reklam lub działań handlowych. (Do zapamiętania przekazu komercyjnego używa się różnych środków, między innymi dźwięku, zapachu lub ruchomego obrazu). Jednak „pamiętanie” nie jest „kupowaniem”, a dla reklamodawców stawka pozostaje. „Kojarz warunkową preferencję z„ skuteczny ”zamiar zakupu.
Kolejny rozwój neuromarketingu polega na porównaniu efektów dwóch marek, dwóch produktów lub dwóch spotów reklamowych. Widzimy więc z jednej strony odczucia specyficzne dla przedmiotu, az drugiej strony, co go wyróżnia na tle konkurencji, zgodnie z książką Buyology - Truth and Lies About Why We Buy (in), autorstwa konsultanta Martina Lindstroma, opracowaną przez konsultanta Martina Lindstroma. największe badanie neuromarketingowe przeprowadzone w latach 2004-2007 na 2081 osobach.
Neuromarketing, które dostarcza wiarygodnych odpowiedzi, ponieważ opiera się na kilku pracach naukowych ma główny hol stowarzyszenie Neuromarketing Science & Business Association .
Jednym ze wspomnianych zagrożeń jest w szczególności wykorzystywanie nauki do sporadycznego lub długotrwałego manipulowania dziećmi , które są szczególnie narażone i mogą doprowadzić ich rodziców do lekkomyślnych zakupów, co zostało podkreślone we Francji w raporcie Casha. Dochodzenie.
Droulers i Roullet, badacze neuronauki kognitywnej, w 2006 roku wyróżnili dwa epistemologiczne spostrzeżenia dotyczące wciąż rozwijającego się neuromarketingu: można go sprowadzić do zastosowań komercyjnych , a w oczach społeczności naukowej może stanowić jedynie reinwestycję w techniki medyczne; lub może być postrzegane jako udział w „ poszerzaniu i gromadzeniu wiedzy dotyczącej relacji umysł - mózg , przy jednoczesnym zachowaniu praktycznego celu w życiu biznesowym ”. To rozróżnienie podkreśla debatę na temat etyki związanej z neuromarketingiem. Droulers i Roullet [2006] uważają, że „fakt obserwacji (na poziomie makroskopowym) nigdy nie wpłynął ani nie zmodyfikował przedmiotu obserwacji. Twierdzenie, że odkrycie pewnych aktywacji mózgu pod wpływem pewnych komercyjnych bodźców jest pierwszym krokiem w kierunku czystej i prostej manipulacji, jest kwestią fabrykacji lub ignorancji ” .
I odwrotnie,. Organizacje zajmujące się ochroną konsumentów, takie jak Centrum Demokracji Cyfrowej (CDD), szeroko krytykowały neuromarketing za jego inwazyjność i związane z nim problemy etyczne. Jeff Chester, dyrektor wykonawczy organizacji, mówi, że neuromarketing „ma wpływ na jednostki, efekt, którego jednostka nie jest świadoma”. Celem, do którego dąży się, jest oczywiście zwiększenie konsumpcji przez obywateli, przy czym nie bierze się już pod uwagę jego zdolności do oceny, ale podatność na bodziec, pozbawiając go w ten sposób racjonalności jego potrzeb. Korzystanie z badań neuronowych w celu wpływania na wybory konsumentów jest zatem porównywalne do formy manipulacji umysłowej bardziej zaawansowanej niż konwencjonalna reklama, a co z romantycznym neuromarketingiem ze wszystkimi jego ekscesami. Niektórzy badacze, jak Didier Courbet, również podnieśli krytykę na dwa poziomy. Po pierwsze, praktyczna użyteczność neuromarketingu dla firm pozostałaby bardzo ograniczona. Po drugie, neuromarketing (i organizacje komercyjne, które go używają), starając się wpłynąć, bez świadomości obywateli, na pragnienia poprzedzające zakup, de facto dąży do ograniczenia ich wolności wyboru. Jeśli jednak społeczeństwa chcą być demokratyczne, obywatele muszą być informowani o próbach manipulacji, w szczególności za pośrednictwem środków masowego przekazu , którym są poddawani. Samo wykorzystanie neuromarketingu powinno zatem być przedmiotem szerokiej debaty publicznej i demokratycznej, a nie być wykorzystywane po cichu przez duże grupy przemysłowe i handlowe w celu zwiększenia ich zysków poprzez ograniczenie swobody wyboru konsumentów. W tym samym sensie badacze i akademicy wzywają do debat na temat etyki tych praktyk od kilku lat. Na przykład w LeMonde.fr z26 czerwca 2012grupa badaczy wzywa do „jak najszerszej debaty na temat obecności reklamy [mającej na celu aktywizację automatyzmu poznawczego] w przestrzeni publicznej”, przy czym wolność słowa nie musi iść „bez innej uzupełniającej się wolności pierwszej: wolności o braku odbioru ”, w końcu każdy obywatel musi mieć możliwość„ wyboru, gdzie i kiedy chce uzyskać dostęp do informacji reklamowych ”.
Tak czy inaczej, i dzięki samej swojej metodzie neuromarketing niezaprzeczalnie stawia człowieka na ulicy w sytuacji zwierzęcia laboratoryjnego, a sama ta obserwacja może skłonić ludzi do myślenia.