Wizerunek marki

Obraz (powszechnie znany jako Brand Management w jzyku angielskim) jest reprezentacja postrzegany przez odbiorców przedsibiorstwa, organizacji lub instytucji (oraz ich usug, ich produktów i ich znaków towarowych ).

Wizerunek marki jest tworzony przez poczenie zestawu reprezentacji wynikajcych z relacji midzy dwoma lub wicej podmiotami, z których kady moe jednoczenie lub naprzemiennie zosta doprowadzony do postrzegania drugiego lub chci wywierania na niego wpywu.

Przedstawienia przekazywane lub kojarzone z wizerunkiem marki s w istocie mentalne: nawet jeli docieraj do nas za porednictwem mediów i / lub konkretnych noników, które maj wyran funkcj rozpowszechniania skonstruowanego i przemylanego przesania, ich zawaszczenie przez kadego jest kwesti indywidualnego dziaania ze wszystkim, czym moe by, to znaczy subiektywnym, niestabilnym, wybiórczym, czciowym i upraszczajcym, ale take zdolnym do uczestniczenia w wymianie, bycia dostpnym dla rozumowania, pozwalajcym na wpyw, a nawet manipulacj.

Rozszerzajc i niewaciwie, dzi wyraenie to rozszerza si na postrzeganie osobowoci .

Znaki towarowe zwykle zawieraj takie elementy, jak:

Nazwa: sowo lub sowa uywane do identyfikacji firmy, produktu lub usugi.
Logo: obraz, który wizualnie identyfikuje mark.
Slogan: który daje autentyczno i rozpoznawalno marki.
Grafika: cz, która wyrónia mark na tle innych.
Ksztat: charakterystyczny ksztat, na przykad butelki Coca-Coli.
Kolory: natychmiastowa rozpoznawalno marki, która czasami jest znakiem towarowym.
Dwiki: unikalny ton lub seria notatek rozpoznajcych mark.

Stawka wizerunku marki

Wizerunek marki na wyniki spóki z percepcj odbieranego, filc i rejestrowane przez publiczno mnóstwa elementów fizycznych i niematerialnych. Jako wizerunek postrzegany moe róni si od wizerunku, jaki ma sama firma lub wizerunku, który stara si przekaza.

Na ten wizerunek skadaj si niezwykle rónorodne komponenty, z których kady wymaga od firmy tyle samo uwagi. Wic kiedy firma popenia bdy - które wpywaj na firm zarówno wewntrznie, jak i zewntrznie - moe to prowadzi do ryzyka utraty reputacji . Wizerunek marki jest równie jedn z podstawowych i strategicznych opcji Komunikacji Spóki .

Wizerunek marki w odniesieniu do produktów tworzy warto dodan dla konsumenta, gdy:

gwarantuje jednorodno produktu w czasie (rozpoznanie znajomej, cigej i trwaej obecnoci)
pozwala si wyróni (zapowied obietnicy konkretnego produktu)
moe wzmocni warto konsumenta ( tosamo konsumenta )
umoliwia identyfikacj produktu na pókach ( logo , opakowanie (opakowanie) , prezentacja, nazwa)
pomaga budowa lojalno klientów (budowanie wizi zaufania)

Wizerunek marki zastosowany do firmy tworzy warto dodan dla firmy, gdy:

staje si niematerialnym aktywem rynkowym ( wartoci firmy ).
staje si narzdziem nacisku na dystrybucj (rola recepty ).
umoliwia zwikszenie mary na koszcie zmiennym (uzasadnienie wyszej ceny).
pozwala na stworzenie poczucia przynalenoci (efekt rozgosu i kultury korporacyjnej ).
uatwia zatrudnianie osób poszukujcych pracy ( zarzdzanie zasobami ludzkimi ).
uatwia finansowanie (zaufanie do rynku akcji ).

Orientacja marki

Orientacja na branding odnosi si do stopnia, w jakim organizacja kadzie nacisk na praktyki marki, która jest zorientowana na budowanie jej moliwoci. To celowe podejcie do pracy z markami, wewntrznie lub zewntrznie. Motorem wzrostu zainteresowania duymi markami jest tempo przyspieszania ich globalizacji. Skutkuje to sytuacj intensywnej i wiecznej konkurencji na kilku rynkach.

Wyszo produktu ju nie wystarcza, aby zagwarantowa jego sukces. Szybki poziom zmian technologicznych i zwikszona prdko produkcji imitacji znacznie skróciy cykl ycia produktów. Konsekwencje s takie, e przewaga konkurencyjna moe wkrótce przeksztaci si w warunek konieczny do konkurowania. Z tego powodu wiele rozwijajcych si firm celuje w bardziej konkurencyjne narzdzia, takie jak marki.

Tosamo marki

Niektórzy autorzy podkrelaj znaczenie tosamoci marki, która odpowiada i uzupenia wizerunek marki.

Wedug Géraldine Michel (2000) marka skada si z centralnego rdzenia i peryferii.

Saverio Tomasella (2002) rozszerzy to podejcie. Opracowa trójwartociowy sferyczny model tosamoci marki, tak aby kada marka poprzez swoj wasn mitologi moga by badana w kategoriach trzech wyartykuowanych podzbiorów, które definiuj jej tosamo w ruchu: identyfikatory podstawowe, identyfikatory zawiasów i identyfikatory peryferyjne . Sferyczna reprezentacja ilustruje dynamiczn zoono tosamoci marki.

Pierwszy, centralny krg jest rdzeniem marki: czy istotne wartoci.
Drugi krg, artykulacja, zapewnia spójno marki i czy wartoci porednie.
Trzeci krg na peryferiach filtruje nowe informacje, pynce z interakcji marki z otoczeniem: skada si z przypadkowych wartoci.

Ten trójskadnikowy model pozwala przetestowa kady projekt rozszerzenia marki, ale take kad now kampani komunikacyjn, gwarantujc, e docelowy segment rynku dostrzee tosamo marki, przeksztacon przez te projekty, bez zdrady i nierozpoznawalnoci . Taka perspektywa sprzyja rónicowaniu marki w sposób wraliwy, a nie tylko intelektualny. Pozwala na stworzenie rozszerzonego marketingu-mix w oparciu o siedem podstawowych zmiennych (5p2i). Rozszerzony marketing-mix ma charakter globalny: powstaje na podstawie pozycjonowania i tosamoci marki.

Musisz zaprojektowa charakterystyczn, znaczc i atrakcyjn tosamo dla docelowej klienteli; przekaza waciw wiadomo; upewnij si, e dostarczasz usug, która spenia oczekiwania klientów i zapewnia im wyjtkowe doznania.

Portale spoecznociowe

Mimo e sieci spoecznociowe zmieniy taktyk marek marketingowych, ich gówne cele pozostaj takie same - przycignicie i utrzymanie klientów. Z drugiej strony firmy napotkay teraz nowe wyzwania zwizane z wprowadzeniem sieci spoecznociowych. Ta zmiana zapewnia waciw równowag midzy zachcaniem klientów do dzielenia si sowami o markach z rónymi platformami, podczas gdy oni nadal kontroluj gówny cel firmy w zakresie strategii marketingowej.

Marketing szeptany w mediach spoecznociowych naley do innej kategorii marketingu wirusowego, ogólnie opisujc wszelkie strategie, które zachcaj ludzi do rozpowszechniania wiadomoci. Stwarza to potencja do wykadniczego wzrostu ekspozycji i wpywu wiadomoci. Podstawowe formy tego s widoczne, gdy klient komentuje produkt, firm lub promuje mark. Ta technika marketingowa pozwala uytkownikom rozpowszechnia informacje o marce, co stwarza ekspozycj firmy. Z tego powodu marki coraz bardziej interesuj si odkrywaniem lub wykorzystywaniem mediów spoecznociowych do osigania korzyci biznesowych.

Strategia marki

Jak stworzy mark

Na przykad na pytanie: Jak mark podarowaby chrupicej czekolady przeznaczonej dla dzieci w wieku od 6 do 12 lat », Mona udzieli trzech rodzajów odpowiedzi:

odpowied w postaci obietnicy marki Chococroc lub Crocola (obiecujemy Ci co: tu ugry czekolad).
odpowied w postaci marki docelowej Chocobambin ( celujemy w konkretny rynek: tutaj rynek malucha ).
odpowied w postaci znaku wszechwiata Chocorécré (chodzi o rodowisko: tu domena dziaa rekreacyjnych).

Sojusze marek

Strategie budowania marki mog suy firmie poprzez:

wspólny rozwój: dwie firmy pracuj razem nad stworzeniem nowej marki (np.Mercedes i Swatch for Smart)
wspólna reklama: firma wstawia mark, logo, rekomendacj innej marki, czsto zlokalizowan na rynku otaczajcym lub na rynku wsparcia (np. Dell poleca Google)
promocja powizana: ta forma promocji zbiorczej jest czsto spotykana na rynku towarów codziennego uytku, takich jak ywno (np. rum Bacardi sprzedawany z butelk Coca-Coli)
funkcjonalny kryptonim: dwie firmy cz siy, aby stworzy produkt sprzedawany pod dwoma markami (np .: mus czekoladowy Yoplait / Côte d'Or)
Koncepcyjny kryptonim: dwie firmy cz siy, aby skojarzy wizerunek marki z istniejcym produktem (np. Clio Chipie)

Rozwijaj wizerunek swojej marki w internecie

Gdy firma rozpoczyna dziaalno, jak kady start-up, musi jak najszybciej wypracowa wizerunek marki. W tym celu istnieje wiele strategii. Czsto wie si to z pojciem widocznoci. Jeli due firmy stosuj konwencjonalne metody (reklama, partnerstwo, sponsoring, afiliacja ...), niektóre mae firmy koncentruj si na taszych metodach, które polegaj na zwikszaniu relacji z nielicznymi potencjalnymi klientami w celu uzyskania szybkiej rentownoci. :

Opracuj list mailingow
Zoptymalizuj wspóczynnik zaangaowania uytkowników (na przykad dla strony internetowej)
Blogowanie
Poszukaj kontaktów na targach tematycznych

Odwoanie si do oficjalnych dokumentów lub listy kontrolnej w celu rozwinicia wizerunku marki jest niezawodnym rozwizaniem, aby nie zapomnie o adnych informacjach.

Pojcie uytecznej marki

Uyteczne podejcie do marki (lub anglicyzm Brand Utility ) polega na uczynieniu marki uyteczn w oczach konsumentów poprzez dziaania spoeczne niezwizane bezporednio z produktem. Zwykle jest to dostarczenie uytecznego i bezpatnego produktu lub usugi.

Ten produkt nie jest gównym produktem zwizanym z podstawow dziaalnoci firmy (chocia sam produkt jest uyteczny). To kolejny produkt, którym firma nie handluje. Z drugiej strony czsto jest to produkt nawizujcy do kontekstu marki.

Przykady:

Michelin , producent opon, zdecydowa si w 1911 roku zaangaowa w numeracj dróg, które wówczas nie istniay.
Firma Always , producent zabezpiecze okresowych, podkrelaa swoj pozycj marki chronicej kobiety, oferujc aplikacj na smartfony, która pozwala kobietom zabezpieczy piesz podró przed atakami.
Biuro podróy oferujce darmowe mapy wiata na cianach.
Aplikacja SNCF Hapi dziaa jak przewodniki turystyczne, umoliwiajc odkrywanie obrazów i informacji na temat przecinanych miejsc za pomoc geolokalizacji.
Wiele przydatnych poradników technicznych w postaci ksiek, ale take plakatów do zawieszenia na technicznym stanowisku pracy (gara, warsztat ...), z widoczn mark sponsora.

Róne rodzaje znaków

Marka asortymentowa

Znak asortymentu to znak zbioru produktów, które s ze sob powizane. Wizerunek marki produktu przenosi si na inne produkty w asortymencie. Koszt komunikacji marki asortymentowej obsuguje wszystkie produkty w asortymencie.

Marka parasolowa

Marka parasolowa, równie pisana jako marka parasolowa, oznacza mark, w której znajduj si i grupuje inne marki, generalnie zbiór heterogenicznych produktów (na poziomie grupy lub na poziomie asortymentu).

Na przykad Michelin (przewodniki, opony itp.), Sie hoteli Ibis . Kady produkt niesie obietnic i korzy dla konsumenta i jest wspierany przez globaln, wspóln komunikacj pod t sam mark.

Marka wiatowa

Rozdzielenie towarów / usug ywnociowych i technologii nie jest kwesti szczcia: oba sektory w duym stopniu opieraj si na sprzeday indywidualnym konsumentom, którzy musz by w stanie polega odpowiednio na czystoci / jakoci lub niezawodnoci / wartoci. Z tego powodu brane takie jak rolnictwo (które sprzedaje innym firmom z sektora agrobiznesu), kredyty studenckie (które odnosz si do uniwersytetów i szkó zamiast indywidualnych darczyców) oraz elektryczno (które s generalnie monopolistami) maj mniej obfite i mniej rozpoznawalny wizerunek marki. Warto marki to nie tylko niewyrane poczucie interesu konsumenta, ale aktywna kwota wartoci firmy na ogólnie przyjtych i uznanych zasadach. Firmy bd rygorystycznie broni swoich marek, w tym ciga naruszenia praw do znaków towarowych. Czasami znaki towarowe bd si róni w zalenoci od kraju.

Wród najbardziej rozpoznawalnych marek, a take najbardziej widocznych, jest m.in. slogan, a take logo produktów Coca-Coli. Pomimo licznych lepych testów wskazujcych, e smak Coca-Coli nie jest ulubionym dla wszystkich, Coca-Cola nadal cieszy si dominujcym udziaem na rynku coli. Historia Coca-Coli jest pena niepewnoci zwizanych z folklorem, w tym obalonym mitem, e Coca-Cola wymylia witego Mikoaja, który jest ubrany na czerwono. Suy to zdobyciu wejcia na rynek w mniej kapitalistycznych regionach wiata, takich jak Chiny czy Rosja. Tumaczenie kulturowe jest przydatne, gdy kraj wchodzi na nowe rynki.

Zarzdzanie nowoczesnymi markami krzyuje si równie z problemami prawnymi, takimi jak uogólnienie znaków towarowych. Firma Xerox nadal intensywnie walczy z mediami, niezalenie od tego, czy reporter lub inny pisarz uywa po prostu Xerox jako synonimu kopiowania. Czy uycie Xeros powinno zosta zaakceptowane jako standard amerykaski w zakresie kserowania, aby konkurenci Xeros mogli skutecznie argumentowa, e mog równie tworzy maszyny Xeros Osignicie tego etapu dominacji na rynku jest triumfem zarzdzania mark, a zdobycie dominacji zwykle prowadzi do wielkich zysków.

Marka produktu

czy nazw i okrelon obietnic z produktem. Przykady: Ariel, Vizir, Dash, Zest, Camay, Monsavon, Badoit, Fruity, Évian, Omo

Znak porczenia

Jest powizany z kilkoma zoonymi gamami produktów i uzupenia inne marki w celu uwierzytelnienia produktu.

Przykady: { Danone , Dany, Danette}, { Gillette , Gill, Contour}.

Marka sklepowa

Marka wasna (bdca wasnoci dystrybutora) pozwala temu ostatniemu odzyska wiksz mar, nawet jeli pobierane ceny s nisze ni w przypadku marek producentów. Ostro konkuruje z producentami, którzy podlegaj dodatkowym marom dystrybutorów na rynku wyszego i niszego szczebla, przymusowej promocji i delotage ^{[ ref. podane]} ^[Jak] .

Marker linii

Grupuje pod jedn nazw produkty, które s skierowane do okrelonej klienteli i korzystaj z okrelonej obietnicy.

Przykady: Dior , Poison (perfumy).

Pazur

To podpis oryginalnego dziea. Terytorium marki wyraa si w kategoriach uznanych kompetencji i stylu.

Przykady: Yves Saint Laurent , Louis Vuitton , Cartier , Studio Harcourt .

E-marka

Wyraenie e-mark to wyraenie uywane do oznaczania znaku stworzonego w Internecie.

Przykady: Dell ^{[ ref. podane]} , Amazon .

Terminologia dotyczca marki

Branding

Wizerunek marki definiuje wizerunek, który organizacja chce wywietla. Znaczenie psychologiczne lub profil zwizany z mark.

Stowarzyszenie marki

Powizanie marki odnosi si do wza informacyjnego, który przechowuje w pamici posta sieci skojarze i jest powizany z kluczow zmienn. Na przykad zmienne, takie jak branding, osobowo marki lub preferencje dotyczce marki, s wzami w sieci, która opisuje róda zgodnoci marki.

Postawa marki

Brand Attitude cytuje ogóln ocen marki pod ktem jej zdolnoci postrzegania zdolnoci do osigania staej motywacji.

wiadomo marki

wiadomo marki to punkt, w którym konsumenci mog zidentyfikowa mark pod wieloma warunkami. Marketerzy mog zazwyczaj zidentyfikowa dwa róne typy wiadomoci marki, takie jak rozpoznawalno marki i zapamitanie marki.

Warto marki

Warto marki pochodzi z marketingu, w którym warto marki odnosi si do siy przywizania konsumentów do marki; opis skojarze i przekona, jakie konsument ma na temat marki.

Osobowo marki

Osobowo marki wie si z cechami osobowoci czowieka, które maj do niej zastosowanie, a take s znaczce dla marki.

Zgodno sama w sobie

Sama zgodno nawizuje do konsumentów, którzy preferuj marki o osobowoci podobnej do ich. Konsumenci maj tendencj do silnego przywizania do osobowoci marek, które ich reprezentuj.

Preferencje marki

Preferencje dotyczce marki wyróniaj si predyspozycjami konsumentów do okrelonych marek, które podsumowuj informacje poznawcze na temat bodców zwizanych z mark.

Audyt marki

Wartoci niematerialne i prawne, gdy s opracowywane wewntrznie, s dobrym przykadem technik wyceny, które mona zastosowa w przypadku innych wskaników kapitau niematerialnego. Istnieje kilka gównych metod oceny marki:

Podejcie kosztowe

Polega ona na wycenie marki albo w odniesieniu do kosztów, jakie zostay poniesione przy jej tworzeniu, albo w stosunku do kosztów, jakie naleaoby ponie, aby stworzy podobn mark. W tym drugim przypadku jest to bardziej wymiar kosztów odtworzenia ni kosztów historycznych.

Podejcie rynkowe

Druga metoda to podejcie rynkowe, typu porównywalne, polegajce na zbadaniu ceny zapaconej za inn mark, a przez porównanie z wartoci zagregowan, która wydaje si istotna (obrót, liczba sprzedanych egzemplarzy itp.) Jest wtedy moliwe. wydedukowa warto marki, która ma by oceniana.

Podejcie dochodowe

Dzieli si na dwie podmetody:

Tantiemy, które wzmacniaj mark poprzez dyskontowanie przyszych przychodów, które ma generowa, lub w perspektywie nabycia, przysze oszczdnoci zwizane z niepaceniem tantiem, np. Bycie wacicielem budynku, oszczdza wynajem.
Tak zwany super profit, który aktualizuje super zysk, który firma bdzie w stanie wygenerowa dziki marce . Ten super zysk definiuje si jako zysk, który marka pozwoli wygenerowa ponad oczekiwany zysk za zwrot z zaangaowanego kapitau . Oczywicie marka pozwala na zastosowanie premii do ceny , ale poniewa generuje równie dodatkowe koszty, to wanie ta zdyskontowana rónica jest wartoci marki.

Podejcie wedug postrzeganej wartoci i udziau preferencji

Postrzegana przez osob warto marki jest funkcj jej zaangaowania (wagi projektów, które marka moe osign poprzez jej nabycie lub uytkowanie), kryteriów preferencji osoby oraz cech dyskryminacyjnych, które przypisuje marce. Postrzegan warto marki uzyskuje si dziki specjalnemu protokoowi badawczemu ( Sima , opracowanemu przez instytut MarketForces ), który pozwala na modelowanie z reprezentatywnej próby uniwersum preferencji klientów na danym rynku.
Takie podejcie prowadzi równie do oceny udziaów uprzywilejowanych marek konkurujcych na danym rynku. Udzia preferencyjny oferty to odsetek osób, które a priori preferuj t ofert od ofert konkurencyjnych. Istnieje zwizek przyczynowo-skutkowy midzy udziaem w preferencjach a udziaem w rynku. Badania z lekarzami miejskimi wykazay ten zwizek. Udzia preferencji nie moe by obliczony na podstawie prostej deklaracji. Uzyskuje si go z wartoci, które reprezentatywna próbka nadaje kadej konkurencyjnej ofercie (protokó Sima z MarketForces ).

Uwagi i odniesienia

Hervé Maccioni, "Zastosowania i strategiczne funkcje znaków w zdematerializowanym przedsibiorstwie", w Dematerializacja przedsibiorstwa, eseje o niematerialnych wymiarach przedsibiorstwa, w ramach koordynatorów. Ch. Hannoun, wyd. Harmattan, 2010, s. 211-275.
Saverio Tomasella, Towards a psychoanalysis of the brand and its expressions , IAE of Nice, University of Nice - Sophia Antipolis, 2002.
Marcel Saucet, Nowe podejcie do innowacji na nasyconych rynkach , Uniwersytet w Nicei - Sophia Antipolis, 2007.
Idem (Tomasella, 2002; nastpnie Saucet, 2007): Produkt / usuga, cena, dystrybucja, polityka komunikacyjna, polityka partnerstwa, tosamo sensoryczna i innowacje.

Zarzdzanie mark, marketing i komunikacja: wyrónij je raz na zawsze! » , Na https://www.journalactionpme.com/

Branding: przewodnik, jak wyróni moj firm , w witrynie SiteWebExperts ,5 sierpnia 2019(dostp na 1 ^st wrzenia 2019 )

Grégory Lagrange, Szybko usprawnij swój biznes w Internecie , 16 sierpnia 2013

Co to jest narzdzie marki na comexplorer.com

[1]

Zaproponowane przez Nathalie Ramonda w 2007 r., Podczas studiów na temat zarzdzania mark za pomoc nowych technologii na studiach magisterskich z handlu elektronicznego na Uniwersytecie Sherbrooke.

Zobacz te

Powizane artykuy

Linki zewntrzne

(pl) Branding: przewodnik, jak wyróni moj firm : ogólny przewodnik po tosamoci marki, niektórych strategiach marketingowych i zarzdzaniu ni.
(pl) Wielka luka, wedug The Brand Gap : prezentacja marki i budowa wizerunku marki

Bibliografia

Marcel Saucet, Innovator , La tour des vents, 2009.
Saverio Tomasella, Consume the brand , CEM, 2002; Dynamika marki , CEM, 2003.

[1] Hervé Maccioni, "Zastosowania i strategiczne funkcje znaków w zdematerializowanym przedsibiorstwie", w Dematerializacja przedsibiorstwa, eseje o niematerialnych wymiarach przedsibiorstwa, w ramach koordynatorów. Ch. Hannoun, wyd. Harmattan, 2010, s. 211-275.

[2] Saverio Tomasella, Towards a psychoanalysis of the brand and its expressions , IAE of Nice, University of Nice - Sophia Antipolis, 2002.

[3] Marcel Saucet, Nowe podejcie do innowacji na nasyconych rynkach , Uniwersytet w Nicei - Sophia Antipolis, 2007.

[4] Idem (Tomasella, 2002; nastpnie Saucet, 2007): Produkt / usuga, cena, dystrybucja, polityka komunikacyjna, polityka partnerstwa, tosamo sensoryczna i innowacje.

[5] Zarzdzanie mark, marketing i komunikacja: wyrónij je raz na zawsze! » , Na https://www.journalactionpme.com/

[6] Branding: przewodnik, jak wyróni moj firm , w witrynie SiteWebExperts ,5 sierpnia 2019(dostp na 1 ^st wrzenia 2019 )

[7] Grégory Lagrange, Szybko usprawnij swój biznes w Internecie , 16 sierpnia 2013

[8] Co to jest narzdzie marki na comexplorer.com

[9] [1]

[10] Zaproponowane przez Nathalie Ramonda w 2007 r., Podczas studiów na temat zarzdzania mark za pomoc nowych technologii na studiach magisterskich z handlu elektronicznego na Uniwersytecie Sherbrooke.