Termin „ reklama społeczna ” odnosi się do dwóch różnych pojęć. Pierwsza dotyczy relacji społecznych polegających na wykorzystywaniu różnych sieci społecznościowych do prowadzenia komunikacji marketingowej z klientami docelowymi. Z drugiej strony, drugie pojęcie definiuje się jako wykorzystanie reklamy do informowania opinii publicznej o określonej kwestii społecznej i wpływania na jej zachowanie. W tym artykule spróbujemy wyjaśnić drugie pojęcie.
Reklamy zawsze były wykorzystywane przez firmy do sprzedaży swoich produktów lub usług. Jednak zanim pojawiły się firmy we współczesnym znaczeniu tego słowa, osoby lub grupy osób, które miały duży wpływ i chcąc wpływać na zachowanie innych, już wykorzystywały do tego reklamy. Zastosowane narzędzia reklamowe obejmowały znaki narysowane lub wygrawerowane na budynkach oraz plakaty umieszczane w miejscach publicznych, aby przyciągnąć uwagę ludzi. Narzędzia te rozwinęły się z biegiem czasu, aby dotrzeć do środków masowego przekazu i reklam internetowych, które są dziś częścią naszego codziennego życia.
W związku z tym ewolucja reklamy wprowadziła nową formę wolności słowa, która nie była już ograniczona do osób dysponujących środkami lub siłami, aby to zrobić. Strony gazet i magazynów stają się wówczas szeroko wykorzystywane do sprzedawania pomysłów. Ta ewolucja reklamy, jako nowe źródło dochodu, umożliwiła rozwój środków masowego przekazu poprzez zmniejszenie kosztów dystrybucji, dotarcie do całej populacji, a zatem może być wykorzystane w dowolnym momencie, aby dotrzeć do mas. Dzięki ograniczonym zasobom można zatem dotrzeć do grupy docelowej, ponieważ „tysiące” mogą przemawiać do „milionów”. Ta ewolucja reklamy rozwija wolność słowa w sposób, który nigdy wcześniej nie był postrzegany jako możliwy.
Reklama niezwiązana z produktem:
Ta nowa forma wolności słowa, wynikająca z wykorzystywania mediów, umożliwiła następnie pojawienie się reklamy, która już istniała w sposób dorozumiany: reklama niezwiązana z produktem. Cel w tym przypadku jest niekomercyjny, ponieważ celem jest jedynie przekonanie o idei, o istotności przyczyny ... i ogólnie o pojęciu, które nie jest bezpośrednio związane z towarami oferowanymi przez organizację. Na przykład reklamowanie wartości lub zobowiązań społecznych przedsiębiorstwa lub stowarzyszenia, reklama indywidualna lub zbiorowa promująca ideę lub koncepcję interesu publicznego oraz wykorzystywanie reklam do celów religijnych, politycznych, społecznych zmian lub koncepcji ideologicznych.
Public relations:
Podmioty gospodarcze mają różnych interesariuszy do rozważenia, ponieważ ich stosunek do praktyk firmy może mieć znaczący wpływ na jej zrównoważony rozwój. Dlatego należy zaplanować relacje określonej organizacji z jej interesariuszami, aby zachować spójność między firmą a wszystkimi interesariuszami; to w tej dziedzinie reklama społeczna jest wykorzystywana jako narzędzie public relations.
Reklama stowarzyszeń:
Wiele stowarzyszeń zawodowych i obywatelskich wykorzystuje reklamy do promowania ideałów lub koncepcji. Reklama jest wykorzystywana np. Do próby zmiany ustawodawstwa (np. Nawoływania do reform podatkowych), do rozwiewania fałszywych wrażeń (korygowania koncepcji słabo zrozumiałej przez opinię publiczną), czy do prezentowania przesłania grupy handlowej (np .: przedstawianie korzyści warzyw lub owoców).
Grupa akcji utworzona w celu promowania idei powstała w Stanach Zjednoczonych podczas II wojny światowej jako dobrowolna organizacja non-profit. Misją Rady Reklamy Wojennej w 1942 r. Było przygotowywanie kampanii reklamowych, zachęcających ludzi do podejmowania działań i inicjatyw, których kraj potrzebował dla utrzymania dobrobytu społecznego. Wśród tych działań możemy wymienić:
Kampanie te odniosły duży sukces, przyczyniając się do wzrostu dobrowolnych składek obywateli, które w ciągu jednego roku przekroczyły 300 milionów dolarów.
Organizacje religijne i opieka społeczna:
Każdego roku różne organizacje religijne wydają miliony na rozpowszechnianie określonej zasady lub sposobu życia. Ponadto ekonomiczny i społeczny dobrobyt społeczeństwa można rozwijać za pomocą reklam w celu podniesienia świadomości społecznej w zakresie zasad etycznych, kodeksów postępowania i praktyk. Na przykład prowadzą do ograniczenia wypadków drogowych, zwiększają świadomość ryzyka pożarów lasów, poprawiają jakość życia.
Marketing społeczny to sposób na wzmocnienie wizerunku firmy poprzez realizację celów społecznych. Wiąże się to z uwzględnieniem społecznych konsekwencji polityk, decyzji i działań marketingowych.
Badania marketingowe od wielu lat koncentrują się wyłącznie na indywidualnych determinantach podejmowania decyzji. W swoich badaniach marketerzy nie brali pod uwagę społecznych uwarunkowań ludzkich zachowań. Od tego czasu niektórzy badacze zmienili swój układ odniesienia, dostosowując go do szerszej perspektywy uwarunkowań społecznych. Udowodnili również, że to nowe podejście, marketing społeczny, można wykorzystać do angażowania obywateli w tematy interesu publicznego, na przykład w zakresie promocji zdrowia.
Te uwarunkowania społeczne mogą obejmować:
Ostatnio centrum wpływu zachowań społecznych przesunęło się z osób fizycznych na sieci i społeczności. Rola mediów społecznościowych w rozpowszechnianiu pomysłów i zmianie zachowań jednostek wzbudziła zainteresowanie marketerów i skłoniła ich do rozważenia wykorzystania mediów społecznościowych w celu zwrócenia uwagi grupy docelowej na zasady lub istotne kwestie w celu skłonienia ich do działania. Dotyczy to zarówno interesów prywatnych, jak i publicznych i, podobnie jak w przypadku reklamy społecznej, marketing społeczny obejmuje dwa odrębne obszary: z jednej strony marketing stosowany do grup i sieci społecznych oraz marketing poświęcony realizacji celów służących interesom społeczeństwa.
To nowe podejście do marketingu społecznościowego podkreśliło zatem znaczenie reklamy społecznej, która wykorzystuje środki masowego przekazu do mobilizowania opinii publicznej w zakresie celów społecznych: dobrego samopoczucia, zdrowia, etyki ...
W świecie handlu reklama w ogóle jest jednym z elementów miksu komunikacyjnego dostępnego dla każdej organizacji, komercyjnej lub nie, w celu nawiązania kontaktu z docelowymi odbiorcami, aby wpłynąć na ich opinie i postawy, aby kierować ich zachowaniem na korzyść proponowanej oferty.
W celu wspierania lub rozwijania sprzedaży produktu funkcja marketingowa opiera się na 3 podstawowych wymiarach, w których ogólnie może interweniować reklama. Te 3 wymiary to:
Zwykle ujęta w polityce komunikacji reklama jest jednym ze środków, którymi dysponuje firma, umożliwiających nawiązywanie i utrzymywanie trwałych kontaktów handlowych z klientami.
Cel reklamy jest zatem lukratywny, ma głównie na celu zwiększenie wielkości sprzedaży określonego produktu lub usługi oraz rozwój świadomości marki. Jednym ze sposobów osiągnięcia tego celu jest poruszanie kwestii społecznych lub problemów w reklamie w celu zwrócenia uwagi na działania Twojej firmy lub zdobycia poparcia ze strony docelowej grupy odbiorców. Reklama społeczna służy temu celowi: może dotyczyć sektora działalności w ogóle, wielkiej sprawy niezwiązanej bezpośrednio z oferowanym produktem / usługą, ale która zainteresuje cel komercyjny, kampanii wzywającej do darowizn ... i popchnie perspektywy do deklarują się na korzyść organizacji będącej źródłem reklamy, ponieważ organizacja ta będzie bronić zasad, które są jej bliskie.
Zarówno publiczni, jak i prywatni, różni gracze w gospodarce coraz częściej korzystają z reklam społecznościowych.
Wiele podmiotów społecznych, jeśli nie większość, znajduje się pod opieką aparatu państwowego. Właściwe instytucje, podobnie jak firmy prywatne, opracowały strategie komunikacyjne w celu informowania, zapobiegania i edukowania ludności. Na przykład bezpieczeństwo drogowe we Francji regularnie wykorzystuje reklamy telewizyjne lub plakaty do przekazywania informacji o zapobieganiu. Bardziej lokalnie, regiony niosą reklamy promujące produkty regionalne, zapowiadające utworzenie nowych usług publicznych ...
Reklama społeczna jest ich głównym narzędziem komunikacji. W mediach głównego nurtu, takich jak telewizja lub w lokalnych gazetach, w zależności od ich znaczenia i celu, reklama społeczna pozwala jednocześnie o nich mówić, wystosowywać apele o darowizny i ostrzegać społeczeństwo o konkretnym problemie społecznym. Możemy przywołać Fundację Abbé Pierre , bardzo aktywną na polu komunikacji społecznej, z kampanią „Przeszłość, teraźniejszość i brak przyszłości dla bezdomnych”, której celem było potępienie obojętności opinii publicznej na zło.
Coraz więcej z nich stosuje reklamę społeczną w swojej strategii komunikacyjnej. To narzędzie pozwala im komunikować się nie na temat produktu, który chcieliby sprzedać, ale na temat wartości, przekonań, a nawet praktyk społecznych, które uważają za korzystne dla społeczeństwa w ogóle, ale także dla celów komercyjnych. Na przykład międzynarodowa firma odzieżowa Benetton Group znana jest z regularnego wykorzystywania reklam społecznościowych w prowokacyjny sposób. To pozwala mu na zwrócenie uwagi opinii publicznej na poziomie krajowym, międzynarodowym, na problemy społeczne, podczas gdy zabiera głos o firmie.
Reklama społeczna może czasami powstać w wyniku wspólnego działania organu publicznego i firm prywatnych. Dzieje się tak, gdy przedsiębiorstwa i rządy mają wspólny cel. Może to być promocja sektora działalności znajdującej się w trudnej sytuacji lub zapobieganie problemom zdrowotnym.
W swojej nowoczesnej formie reklama istnieje od 40 lat, odkąd po raz pierwszy pojawiła się w okresie boomu Trente Glorieus, podczas którego Stany mogły zorganizować wiele akcji społecznych i nie wahały się z nimi komunikować. Reklama społeczna została teraz uogólniona dla wszystkich graczy w gospodarce, wywołując wiele debat na temat jej wykorzystania. Firma, której głównym celem jest z definicji poszukiwanie zysku, czy może wykorzystać reklamę społeczną do wpływania na zachowania, przekonania, styl życia, np. W celu polepszenia swojego wizerunku, a ostatecznie zwiększenia własnych zysków? Czy rząd ma prawo do ogłaszania się, aby zachęcić do głosowania w referendum w sprawie społecznej? Granice między reklamą komercyjną a reklamą społecznościową coraz bardziej się zacierają, ponieważ używają ich ci sami aktorzy i obaj mogą teraz służyć podobnym celom. W swojej książce Cossette i Daignault opowiadają się za reklamą społeczną w przeciwieństwie do reklamy komercyjnej, wierząc, że „umożliwia ona przeciwstawienie się narzucającej się sile reklamy komercyjnej, która zwielokrotnia słowo ludzi biznesu. Reklama społeczna pozwala grupom solidarnościowym działać jako przeciwwaga ”.
Reklama społeczna znajduje swoje granice w swojej nazwie: terminy „reklama” i „społeczna” są w zasadzie przeciwstawne, ponieważ reklama jest początkowo używana do promocji podmiotów komercyjnych, podczas gdy termin „społeczny” przywołuje w zbiorowej nieświadomości pojęcia wzajemnej pomocy, dzielenie się, a nawet „wspólne życie”.
Obecnie duże firmy i marki przechodzą w kierunku reklamy społecznej, aby zbliżyć się do swoich klientów, dlatego muszą być obecne w Internecie, jednocześnie szanując zastosowania Web 2.0, aby ułatwić obserwację i komunikację z klientami. Jednak zarządzanie tym staje się coraz bardziej skomplikowane, w szczególności ze względu na szybkość rozpowszechniania i rozpowszechniania informacji w Internecie oraz trudność w obliczeniu zwrotu z inwestycji w kampanię reklamową online.
Zanim porozmawiamy o przyszłości, należy pamiętać, że reklama społecznościowa ma swoje korzenie w reklamie komercyjnej. Ma na celu wpływanie na zachowanie odbiorców poprzez przekonującą komunikację wykorzystywaną w marketingu społecznościowym . Ma zatem na celu „podniesienie świadomości, informowanie, edukację, zmianę postaw, wzmocnienie lub zniesienie przyzwyczajeń, przekonanie ludzi o słuszności opinii”.
Obecnie większość konsumentów spędza więcej czasu w Internecie, a zwłaszcza w sieciach społecznościowych . Dlatego jest całkiem możliwe, że termin „reklama społecznościowa” w przyszłości będzie odnosić się głównie do reklam w tych sieciach społecznościowych. Termin „społeczny” byłby tu rozpatrywany z punktu widzenia wirtualnego związku między jednostkami, a nie jako przyczyna wspólnego zainteresowania. Dlatego ten nowy aspekt reklamy społecznej będzie miał cel czysto ekonomiczny, ponieważ większość sieci społecznościowych opiera swój model biznesowy na wynagrodzeniach reklamodawców. Według firmy konsultingowej BIA / Kelsey reklamy społecznościowe mogą generować przychody w Stanach Zjednoczonych, kolebce sieci społecznościowych, w wysokości 11 miliardów dolarów w 2017 r., Co oznacza roczny wzrost o 18,6%.
Równolegle reklama społeczna opisana w tym artykule powinna nadal się rozwijać w kontekście ogólnego kryzysu gospodarczego, a tym samym rosnącego znaczenia problemów społecznych w społeczeństwie, organy publiczne będą odczuwać potrzebę informowania o swoich działaniach społecznych. Ponadto we Francji obserwujemy stały wzrost wolontariatu i stowarzyszeń, których liczba rośnie o 4% rocznie.