Strategia komunikacji jest sposób planować i koordynować komunikację .
W epoce przemysłowej rozwijał się jednocześnie produkcja, dystrybucja i masowa konsumpcja.
Narodziny reklamy we współczesnym znaczeniu tego terminu sięgają lat pięćdziesiątych XIX wieku:
Na rynkach produktów konsumenckich zyskują na popularności metody marketingowe . Marketing nowoczesny opracowany w 1920 roku w Stanach Zjednoczonych w 1950 roku we Francji. Reklama jest wówczas dominującym, a nawet jedynym narzędziem komunikacji marketingowej. Techniki planowania mediów zostały wprowadzone w 1957 roku, wraz z utworzeniem Centre d'Étude des Supports Publicitaires, które przeprowadziło pierwsze badania publiczności. Rozwój telewizji i jej wykorzystanie w reklamie marki powoduje eksplozję rynku reklamy. Na przełomie lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych pojawiła się nowa generacja agencji.
Ze względu na coraz ostrzejszą konkurencję niezróżnicowany marketing bardzo szybko znajduje swoje ograniczenia. We wczesnych latach siedemdziesiątych pojawiło się pojęcie pozycjonowania i rozwinęła się polityka segmentacji . Dzięki temu mamy dokładniejszą wiedzę na temat odbiorców środków masowego przekazu, co pozwala na bardziej precyzyjne kierowanie reklam i dotarcie do coraz bardziej segmentowanych rynków. Pierwsze duże agencje marketingu bezpośredniego pojawiły się w latach 70. XX wieku, podczas gdy we Francji byliśmy świadkami rewolucji dystrybucyjnej wraz z wynalezieniem i rozwojem hipermarketów. Od lat 80., w obliczu rosnącej siły wielkich marek, producenci musieli inwestować w marketing i komunikację marki. Rzeczywiście, silna marka ma wartość dla konsumenta i może mieć znaczną wartość finansową dla firmy .
Reklama szczególnie dopasowana do komunikacji marki odzyskuje wtedy nowy impet i jesteśmy świadkami rozwoju i szybkiej dywersyfikacji narzędzi komunikacji.
Legalność przedsiębiorstw jest kwestionowana przez wzrost ruchu ekologicznego i kilka poważnych kryzysów. Uczymy się komunikować w czasach kryzysu i uświadamiamy sobie wartość komunikacji korporacyjnej . W latach osiemdziesiątych XX wieku, wraz z dużymi ruchami związanymi z fuzjami i przejęciami , rozwinęła się komunikacja finansowa . Pod koniec tej dekady w dużych grupach mnożyły się wydziały komunikacji.
W 1991 r. Kryzys gospodarczy towarzyszący wojnie w Zatoce Perskiej bezpośrednio wpłynął na wydatki reklamowe i zagroził agencjom zaangażowanym w wyścig do globalizacji. Podczas gdy wydatki na promocję sprzedaży i marketing bezpośredni, które mają bardziej bezpośredni wpływ na obroty, nadal rosną.
Rozróżnia się komunikację w mediach reklamowych i komunikację pozamedyczną, która łączy wszystkie inne narzędzia. To rozgraniczenie wynika z pojawienia się marketingu produktów konsumenckich, w przypadku których reklama była często głównym składnikiem wydatków na komunikację marketingową. Stąd zwyczaj uważania, że plany komunikacyjne budowane są na reklamie z ewentualnymi dodatkami: pozamedialnymi .
Obecnie klasyfikacja ta nie może być ścisła, gdyż obie są silnie powiązane i uzupełniają się. Jednak jest to ten wybierany przez główne prace marketingowe i komunikacyjne i najczęściej wykorzystywany przy sporządzaniu budżetów.
Każdy środek komunikacji ma cechy reklamodawcy, mniej lub bardziej dostosowane do pożądanego efektu.
Funkcje reklamowe dla reklamodawców:
KORZYŚCI | NIEDOGODNOŚCI |
---|---|
|
|
Reklamę bezpośrednią można również bezkrytycznie sklasyfikować jako reklamę lub marketing bezpośredni. To znaczy reklama w mediach: prasa, telewizja, kino lub radio, w zależności od przypadku: kupony na odpowiedź lub bezpłatny numer. Jedną z takich form są banery w Internecie, które można kliknąć, aby przejść do witryny sprzedawcy.
Odbywa się to na różne sposoby:
Występuje w dwóch formach:
Bezadresowy marketing bezpośredniDrukowane bez adresu: są to ulotki, oferty promocyjne, gazety dystrybutorów itp., Które są wkładane do skrzynek pocztowych lub rozprowadzane na ulicy. Ta metoda może umożliwić wykorzystanie zwrotów w celu utworzenia spersonalizowanych plików.
Marketing bezpośredni skierowanyTo marketing bezpośredni, najbardziej efektywny, oparty na personalizowanych plikach. Coraz bardziej rozwija się wraz z marketingiem relacji opartym na CRM .
Możemy wyróżnić trzy formy:
KORZYŚCI | NIEDOGODNOŚCI |
---|---|
|
|
Promocja sprzedaży jest wynikiem podziału, że odbywa się to za pośrednictwem poczty lub sklepu Real. Ostatnio pojawił się w handlu elektronicznym . Ta forma komunikacji niezwiązanej z mediami jest odpowiedzią na potrzebę zapewnienia przez konsumentów ceny.
Ma dwa cele: rekrutację nowych nabywców i utrzymanie nabytych nabywców. Przybiera różne formy: oferty finansowe (cena specjalna, sprzedaż pakietowa , dodatkowa ilość, oferta kuponowa i refundacyjna) lub oferty typu „dożycie” (premia bezpośrednia, premia odroczona, premia samoobsługowa, gra, konkurs).
Poza tymi dwoma głównymi celami, intensywne wykorzystanie narzędzi promocji sprzedaży w przypadku problemów związanych z nadmiernymi zapasami jest podejmowane od lat 90. W związku z tym większość marek dystrybucyjnych obecnie cierpi z powodu braku możliwości sprzedaży bez promocji. Rzeczywiście, francuskie przepisy zabraniają wszelkich form sprzedaży poniżej ceny nabycia produktu poza ustawowymi okresami sprzedaży. W związku z tym dystrybutorzy muszą jak najdokładniej zarządzać swoimi zapasami za pomocą innych środków sprzedaży.
Funkcje promocji sprzedażyKORZYŚCI | NIEDOGODNOŚCI |
---|---|
|
|
Aby zrekompensować zawyżoną cenę promocji, marki uciekają się do innych narzędzi promocji sprzedaży, takich jak merchandising lub marketing sensoryczny . Te ostatnie mają na celu wywołanie aktu zakupu poprzez pragnienie i przyjemność. To także narzędzie, które pozwala pogodzić promocję sprzedaży z promocją marki.
Sponsoring, komunikacja wydarzeń, public relations i relacje z prasą Sponsoring i komunikacja z wydarzeniamiKomunikacja dotycząca wydarzenia jest niedawna, a jej kontury pozostają niejasne. Łączy w sobie public relations , działania stymulacyjne i motywacyjne, które prowadzą do wydarzeń skupiających publiczność wewnętrzną, zewnętrzną lub mieszaną. Może być dwojakiego rodzaju:
KORZYŚCI | NIEDOGODNOŚCI |
---|---|
|
|
Public relations można zdefiniować bardzo szeroko, jako zestaw technik komunikacyjnych, których celem jest budowanie relacji zaufania, szacunku i przywiązania między firmą, marką i wieloma odbiorcami: konsumentami, dystrybutorami, liderami biznesu, opinią, władzami publicznymi i szerzej opinia.
Te relacje prasowe składa się z komunikacji poprzez prasę i audiowizualny.
Pytanie, które poprzedza każdą strategię komunikacji, jest następujące:
Różne etapy strategii komunikacji:
Po zdefiniowaniu roli komunikacji w strategii marketingowej konieczne jest skupienie celów na tym, co istotne, aby się nie rozpraszały. Jest to również kwestia długofalowego podejścia do tych celów i globalnego podejścia do komunikacji. To znaczy, aby zapewnić komplementarność programów działań, które stanowią kombinację komunikacyjną.
Trzy główne kategorie celów komunikacyjnych odpowiadają hierarchii efektów zdefiniowanej przez model AIDA . Można je schematyzować w następujący sposób:
Od Guya Rodriguesa, dawniej Sodico (obecnie Mc Cann-Erickson), który był dyrektorem generalnym Promo-Expansion, AIDA staje się AIDAR: w istocie cele komunikacji mogą być ukończone tylko wtedy, gdy generują akcję - R „powrotu” jako zwrot inwestycja. To, co niektórzy nazywają „celami konatywnymi” (terminologia redukcyjna), ale uzupełnione przez uwzględnienie różnych celów (działania skierowane do sieci sprzedaży, tak aby były one zarówno kupującymi, jak i przepisującymi produkt, itp.).
Komunikację docelową definiuje się jako grupy osób, na które ma wpływ akcja komunikacyjna. Każdy cel odpowiada środkowi działania, ale te same środki działania mogą być skierowane do kilku różnych celów, jeśli treść wiadomości różni się, aby dokładnie odpowiadać zamierzonemu celowi. Strategia komunikacji określa różne cele w ramach schematu typu merchandising - czyli wszystkie kanały, na które ma wpływ realizowane działanie. Są cele bezpośrednie (konsument) i pośrednie (dystrybutor, lekarz, lider opinii…).
Różnych odbiorców docelowych komunikacji korporacyjnej można podzielić na cztery kategorie, 4 C, którym odpowiada rodzaj komunikacji:
Wszystkie środki komunikacji muszą być zaprojektowane w sposób komplementarny i spójny dla różnych odbiorców. Ta sama osoba może należeć do kilku kategorii (jednocześnie pracownik firmy, akcjonariusz tej firmy i konsument, będzie więc rozumiał firmę, społeczność czy produkt na różne sposoby, co wymaga odmiennych przekazów).
W ramach celu ogólnego często znajduje się rdzeń celu, na którym będziemy koncentrować wysiłki komunikacyjne, ze względu na jego znaczenie.
Docelowi odbiorcy mogą być prześwietleni lub skorzystać ze specjalnego traktowania, takiego jak marketing bezpośredni, promocja lub działania PR. Im większy cel ogólny, tym korzystniejsze jest zdefiniowanie celu podstawowego. Często składa się z następujących kategorii:
Pamiętaj, że podczas opracowywania strategii ważne jest, aby zdefiniować motywacje i przeszkody dla każdego celu.
Analizując proces podejmowania decyzji zakupowych, można określić, kim są osoby, które odgrywają ważną rolę w tym procesie. Możemy wyróżnić kilka kategorii interesariuszy: lekarze przepisujący leki, decydenci , kupujący i użytkownicy . W zależności od rynku zajmiemy się jedną kategorią (zakup „automatyczny”), kilka, czasem wszystkie (od B do B i dobra konsumpcyjne).
Istnieją dwa rodzaje i cztery poziomy komunikacji:
Komunikacja korporacyjna musi zatem odpowiadać kilku odbiorcom o często rozbieżnych interesach: akcjonariuszom, pracownikom, konsumentom, dystrybutorom, opinii publicznej, ustawodawcom i mediom (dobre relacje i przejrzystość są dla nich niezbędne do przekazywania dobrego wizerunku firmy, zwłaszcza w czasach kryzysu ). Podobnie jak w przypadku komunikacji produktu / marki, możemy wyróżnić dwa poziomy komunikacji:
Ogólna polityka komunikacyjna firmy jest często połączeniem komunikacji zbudowanym na tych czterech poziomach.
Przewidywanie i zarządzanie sytuacjami kryzysowymi ma na celu zapewnienie trwałości firmy i jej zdolności do rozwijania strategii w złożonym, mobilnym, niepewnym wszechświecie, bogatym w zagrożenia, ale także możliwości.
Sama komunikacja nie wystarczy, aby zapobiegać sytuacjom kryzysowym i zarządzać nimi. Wymagane umiejętności i dyscypliny wykraczają poza zakres jej działania. Z drugiej strony odgrywa kluczową rolę w zarządzaniu kryzysowym, ponieważ kryzysy wpływają na tożsamość firm i ich wewnętrzną spójność. Kluczem do zarządzania kryzysowego jest zachowanie i rozwój kapitału powierniczego firmy.
Istota skuteczności komunikacji tkwi w działaniach prowadzonych przed kryzysem i po nim, w celu budowania jakościowych powiązań i uzdrawiania skutków zawirowań.
Komunikacja kryzysowa była przedmiotem wielu definicji, wymienionych przez Thierry'ego Libaerta , teoretyka komunikacji, autora wielu książek i dyrektora naukowego Międzynarodowego Obserwatorium Kryzysowego: