Kierowanie

Kierowanie (w sprzedaży ) jest polityka doboru ludzi i produkty, które koncentrują wysiłki firmy.

Proces wyboru i działania

W praktyce targetowanie to proces wieloetapowy:

ocenić względną atrakcyjność:
- każdy segment populacji, na którym istnieje potencjalne zapotrzebowanie,
- każdego rodzaju produktów i usług, jakie można zaoferować tym segmentom
- każdy kanał i środek dystrybucji produktów i usług, które mogą być oferowane tym segmentom

wybierz te, na których firma skoncentruje swoje wysiłki ( cel ), zgodnie ze swoimi celami, umiejętnościami i zasobami.

skonfiguruj działania niezbędne do osiągnięcia, pokonania lub utrzymania każdego celu i w sumie jak najlepiej je wykorzystaj pod względem wielkości działalności, udziału w rynku i rentowności , w planie marketingowym

Ukierunkowanie w ochronie socjalnej jest mechanizmem polegającym na identyfikacji gospodarstw domowych w celu realizacji programów ochrony socjalnej.

Rodzaje kierowania

Najczęściej stosowanymi rodzajami kierowania, legalnymi lub wykorzystującymi luki prawne są:

Kierowanie społeczno-demograficznych (w zależności od wieku , płci , geolokalizacji przez adres IP (na przykład, według Erica Aderdor, dyrektor generalny rządzonym HORYZON Media, „logos reprezentujący lokalizację dealerów Nissana zostały dodane do proponowanych kart Mappy” )
Targetowanie behawioralne : technika dostosowana w promowaniu ofert reklama w internecie
Kierowanie na wzrost , które identyfikuje populacje najbardziej wrażliwe na przekaz i kanał reklamowy

Rodzaje celów związanych z ochroną socjalną to:

Kierowanie geograficzne : definiowanie obszarów interwencji jak mapy ubóstwa, niedożywienia;
Kierowanie na społeczność: to społeczność identyfikuje tak zwane „wrażliwe” gospodarstwa domowe;
Kierowanie kategoryczne: gospodarstwa domowe muszą spełniać z góry określone cechy;
Kierowanie na siebie samych: gospodarstwa domowe identyfikują się jako potencjalni beneficjenci;
Kierowanie na podstawie oszacowania zasobów gospodarstwa domowego: ta metoda ma na celu oszacowanie dochodu gospodarstwa domowego i obejmuje tylko te osoby, których szacowany dochód jest poniżej z góry określonego progu;
Celowanie poprzez oszacowanie dobrostanu gospodarstwa domowego: każdemu gospodarstwu domowemu przypisuje się punkt na podstawie szacunków poziomu spożycia w gospodarstwie domowym, na podstawie jego cech społeczno-demograficznych i dóbr materialnych;
Ukierunkowanie prowadzone przez pracowników socjalnych: pracownicy socjalni ocenią poziom potrzeb każdego gospodarstwa domowego.

„Cechy” docelowego segmentu

Atrakcyjność segmentu zależy od jego wielkości, tempa wzrostu, rentowności, korzyści skali, osiągalnych synergii oraz poziomu ponoszonych ryzyk.

Ocena względnej atrakcyjności każdego segmentu

Aby oszacować wartość operacyjną każdego z segmentów, spółka będzie musiała wziąć pod uwagę:

wielkość i rozwój segmentu: właściwy rozmiar zależy od wielkości firmy. Pożądaną cechą jest oczekiwany wzrost segmentu.

Jednak sprzyja wejściu konkurencji.

Atrakcyjność sektora: Według Portera, pięć zagrożeń tworzy siły, które determinują długoterminową atrakcyjność rynku lub jednego z jego segmentów:

zagrożenie związane z intensywnością konkurencji;
zagrożenie ze strony nowych podmiotów;
zagrożenie produktami zastępczymi;
zagrożenie siłą przetargową klientów;
zagrożenie związane z siłą przetargową dostawców.

Cele i zasoby firmy: Niektóre segmenty należy porzucić nie dlatego, że są z natury złe, ale dlatego, że nie odpowiadają długoterminowym celom firmy.

Ukierunkowana reklama polityczna

Od czasu skandalu z Cambridge Analytica ukierunkowane reklamy polityczne budzą niepokój graczy cyfrowych i władz publicznych. Pod koniec 2016 roku reklamy te posłużyły jako narzędzie dezinformacji podczas kampanii Brexit i wyborów prezydenckich w USA. Od tego czasu Google, Facebook i Twitter podjęły kroki, aby te ukierunkowane kampanie reklamowe były bardziej przejrzyste. Jednak w miarę zbliżania się wyborów europejskich w 2019 r. Komisja Europejska zwraca się do gigantów cyfrowych o przyspieszenie tych programów w celu zwalczania dezinformacji.

Kwestie etyczne i moralne

Targetowanie może, zdaniem firm, które go praktykują lub promują, nie utopić internauty w reklamach, które go nie interesują. Ale z innego punktu widzenia jest także częścią nowych narzędzi wpływu ekonomicznego, zmierzających do ukierunkowania wyborów indywidualnych (i zbiorowych poprzez grupy jednostek) poprzez marketing behawioralny , stwarza w szczególności pojawiające się problemy, takie jak:

zwiększone ryzyko manipulacji wrażliwymi grupami i ludźmi (w tym dziećmi, osobami starszymi, upośledzonymi umysłowo, zadłużonymi lub w trudnej sytuacji psychicznej).
zwiększone i rosnące ryzyko naruszenia prywatności
ryzyko sprzeniewierzenia danych dotyczących życia prywatnego osób, centrów zainteresowań, zakupów itp. stowarzyszenia lub grupy, które mogłyby być w ten sposób nadzorowane lub kierowane przez państwa totalitarne, mafie, sekty, nieprzyjaznych konkurentów itp.
brak konkretnych i bezpłatnych lub przejrzystych międzynarodowych narzędzi ochrony prywatności , pomimo projektu „wspólnego międzynarodowego standardu ochrony danych, w szczególności w Internecie”, wspieranego przez „ rezolucję madrycką ”.

W stosunkowo wirtualnej i pozbawionej granic cyberprzestrzeni etyka biznesowa i (we Francji) narzędzia, takie jak CNIL lub grupy takie jak European Alliance for Advertising Ethics (AEEP), łączą organizacje samodyscypliny reklamowe, takie jak BVP we Francji. wydają się być w stanie zagwarantować uczciwość moralną wszystkich aktorów ani oświecone wykorzystanie plików cookie i innych szpiegów , którzy dyskretnie śledzą, zapamiętują i analizują codzienne zachowania użytkowników Internetu i społeczności użytkowników Internetu.

W przypadku braku świadomych informacji i prawa do sprzeciwu, grupy internautów martwią się ryzykiem, jakie niesie ze sobą targetowanie, pomimo kilku kart etycznych lub elementów kodeksów lub dobrych praktyk ogłoszonych przez niektórych reklamodawców, ale nie można się temu sprzeciwić i nie bardzo weryfikowalne. , obecnie.

Świadomy tego problemu, który grozi degradacją wizerunku reklamy w Internecie, grupa firm marketingowych i komunikacyjnych, Krajowy Związek Komunikacji Bezpośredniej, opublikował „Opinię SNCD; Targeting on-line i poszanowanie życia prywatnego” (Direct Marketing nr 130 2009/06/01) w 2008 roku . Ten wynik pracy kilkunastu przedstawicieli zaangażowanych firm przyznaje, że:

Użytkownicy Internetu muszą być jednoznacznie informowani czytelnymi i łatwo dostępnymi informacjami, „poprzez wyraźne oddzielenie polityki ochrony danych od klasycznych informacji prawnych”. Możliwości i metody usuwania plików cookie lub przeciwstawnych plików cookie powinny być „bardziej wyraźne” i proste, a „ergonomia wydzielonych przestrzeni informacyjnych” powinna zostać poprawiona. Powinna być możliwa opcja „ rezygnacji przez wszechświat” lub „przeglądanie prywatne” (niektóre przeglądarki to oferują, ale często po prostu usuwając pliki cookie z komputera, bez przeszkadzania zewnętrznej stronie trzeciej w gromadzeniu danych. zachowanie internauty podczas jego konsultacji).
uzgodnienie (anonimowych) informacji nawigacyjnych z danymi osobowymi powinno być „oprawione”, widoczne i wyjaśnione użytkownikowi Internetu, który „musi również mieć możliwość wniesienia sprzeciwu w dowolnym momencie i po prostu”.
We Francji operacje te należy „zaplanować w ramach„ dalszego przetwarzania ”zgłoszonego do CNIL. Wreszcie, w przypadku SNCD, największe środki ostrożności są wymagane, gdy uzgodnione informacje pochodzą od osoby trzeciej. W istocie nie wydaje się pożądane, aby informacje nawigacyjne zewnętrznego podmiotu zbierającego, zwane inaczej plikami cookie strony trzeciej , można było porównywać z danymi osobowymi użytkownika Internetu bez jego uprzedniej zgody ”.

FEDMA utworzyła również grupę roboczą ds. Gromadzenia danych, kierowania do nich i profilowania.

W grudniu 2018 r. Reporterka Washington Post , Gillian Brockell, potępiła ukierunkowane reklamy, które otrzymała w sieciach społecznościowych lub w Internecie, odkąd urodziła martwe dziecko. List otwarty do firm cyfrowych podkreśla brak szacunku i kwestie etyczne związane z natrętnym kierowaniem reklam.

Podążając za ruchem Black Lives Matter , różne organizacje pozarządowe apelują do wielu dużych amerykańskich firm w czerwcu 2020 roku: wiele z nich ogłosiło, że zaprzestanie wydatków reklamowych na Facebooku , podejrzewając, że jakość jego ukierunkowania pozostawia zbyt duży udział do przemówień polaryzacyjnych, w szczególności podżegających do nienawiści.

Uwagi i odniesienia

Gaëlle Renouvel, „ E-Advertising in the era of ultra-targeting ” , na https://www.ecommercemag.fr/ ,1 st czerwiec 2009(dostęp 18 grudnia 2020 )
„ Dezinformacja: Komisja Europejska zwraca się do sieci społecznościowych o„ więcej wysiłków ”przed wyborami europejskimi ”, Le Monde ,29 stycznia 2019 r( czytaj online , sprawdzono 29 stycznia 2019 r. )
„ Wybory europejskie: wielka zagadka ukierunkowanej reklamy politycznej ”, Le Monde ,29 stycznia 2019 r( czytaj online , sprawdzono 29 stycznia 2019 r. )
„ W kierunku międzynarodowego standardu ochrony prywatności ”, La Croix ,16 listopada 2009( ISSN 0242-6056 , czyt. Online , przeglądano 18 grudnia 2020 r. )
Federacja firm sprzedaży na odległość, „ Kodeks etyki specjalistów marketingu bezpośredniego w zakresie ochrony danych osobowych ” , na stronie https://www.cnil.fr ,2003
„ Kierowanie reklam w sieci i poszanowanie prywatności ” , na https://www.ecommercemag.fr/ ,1 st czerwiec 2009(dostęp 18 grudnia 2020 )
„Fedma rozpoczął nowy początek” na https://www.e-marketing.fr/ ,1 st listopad 1998(dostęp 18 grudnia 2020 )
„ Przejmujący list od matki martwego dziecka w sprawie ukierunkowanej przemocy reklamowej ” , w The Huffington Post ,13 grudnia 2018 r(dostęp 18 marca 2019 )
(w) „ Drogie firmy technologiczne, nie chcę oglądać reklam po ciąży. Czy moje dziecko urodziło się martwe ” na stronie washingtonpost.com ,grudzień 2018
Aurelia End, Laurent Barthélémy i Julie Jammot, „ Bojkot głównych marek: Facebook trafił w samo serce modelu ekonomicznego ” , La Presse ,1 st lipca 2020(dostęp 18 grudnia 2020 )