Lojalnościowy dla marki, firmy lub organizacji, sztuce tworzenia i zarządzania prywatnego trwałej relacji z każdym klientem, aby zmaksymalizować swój udział w portfelu (SOW zakładowego Portfel ) i wartość życia klienta
Pomaga utrzymać silną więź, „efekt lojalnościowy”, który utrwala pozycję konkurencyjną tych, którzy oferują usługę lub produkt na rynku, a ostatecznie zachowuje ich udział w rynku i rentowność.
Według Freda Reichhelda (en) , konsultanta w Bain & Company i autora The Loyalty Effect opublikowanego w 1996 roku:
Bardziej efektywna alternatywa składa się zatem z:
Każdy plan działania mający na celu budowanie lojalności, nawet jeśli jest inspirowany głównie chęcią wysłuchania i zadowolenia klienta, musi jednak pozostać spójny, ale w miarę możliwości wzmacniać i/lub doskonalić działania podejmowane w kontekście marketingu .
Postanowienia dotyczące: polityki produktowej, polityki cenowej, polityki dystrybucyjnej, polityki komunikacyjnej.W przypadku lojalności ich rola jest kluczowa dla utrzymania bogatej i silnej „relacji” między firmą, marką i ugruntowaną bazą klientów. Oparta na zaufaniu relacja przynosi korzyści obu stronom (strategia win-win ).
Komunikacja jest zatem pokarmem tej relacji:
Komercyjna baza danych, wykorzystywana przez oprogramowanie do eksploracji danych ( data mining ) pozwala na łączenie danych klientów z danymi produktów firmy i pomaga w analizie zachowań klientów i prowadzi do opracowania ukierunkowanych ofert spełniających potrzeby klientów.
Działa poprzez kilka kanałów lub mediów: direct mail , telemarketing, e-maile , marketing mobilny za pomocą SMS lub MMS oraz różne techniki internetowe takie jak blogi, gry reklamowe...
Techniki targetowania identyfikują najlepszą kombinację między segmentem populacji do utrzymania, ofertą, kanałem dystrybucji: scoring skłonności do subskrypcji, scoring przeciwdziałający niszczeniu, model wzrostu itp.
Składa propozycje ogólne lub wybiórcze (zaproszenia, informacje podglądowe, ekskluzywne produkty, specjalne rabaty itp.).
Wreszcie, istnienie ekstranetów daje klientom uprzywilejowany i bezpośredni dostęp do zasobów firmy i daje im status uznanego partnera.
Według Oliviera Bendera, w swojej książce o lojalności korporacyjnej, „Lojalność klienta nie jest zatem kwestią przypadku, ale rzeczywistym rezultatem globalnej strategii zarządzania firmą, której celem jest połączenie sił życiowych dostępnych dla większej lojalności, większej satysfakcji, więcej łatwość w pracy, większy zysk i ostatecznie tworzenie większej wartości dla klienta i firmy ” .
Istnieje wiele narzędzi lojalnościowych, opartych zarówno na kartach, jak i wirtualnych, w szczególności w Internecie. Zostały opracowane przez duże firmy, firmy zajmujące się kredytami konsumenckimi, dużych detalistów, wyspecjalizowane firmy lub małe firmy. Nowe technologie sprawiają, że programy lojalnościowe są teraz dostępne dla wszystkich, od małych sprzedawców po duże marki. Ułatwiają życie firmom, oferując jednocześnie niemal nieograniczony wachlarz możliwości w obsłudze relacji z klientami. Wszystkie mają na celu nagradzanie lojalnego konsumenta, który jest bardziej dochodowy niż konsument epizodyczny. Nagroda może przybierać różne formy: rabaty, prezenty, punkty gromadzące się przy każdym spożyciu i dające prawo do prezentów, mile lotnicze dające prawo do darmowych biletów lotniczych, czy pieniądze ( cash back ).
Wraz z proliferacją programów lojalnościowych Francuzi mają średnio 5,4 karty lojalnościowej na osobę, coraz trudniej znaleźć miejsce w portfelu klienta dla handlowców czy marek. Pojawienie się smartfona i portfela elektronicznego skłania graczy w sektorze do przejścia na dematerializację. Ten podstawowy trend lojalnościowy polega na wykorzystaniu narzędzia, które jest już w posiadaniu konsumenta, do przechowywania programu lojalnościowego. Istnieją również systemy hybrydowe, które polegają na zainstalowaniu w sklepie terminala z ekranem dotykowym, aby zdematerializować lojalność poprzez smartfon, przepustkę transportową (np. Navigo ), numer telefonu czy e-mail.
Od prawie 10 lat Obserwatorium Lojalności i Lojalności Klienta, prowadzone przez laboratorium badań zarządzania Uniwersytetu w Bordeaux, pracuje nad badaniem głównych oczekiwań konsumentów i ich przeszkód w stosunku do programów lojalnościowych. Badanie przeprowadzone w ramach tego corocznego barometru można obejrzeć online na stronie.
Niektóre statystyki z badania 2018 są dostępne na żywo (liczba kart, hamulce, oczekiwania, preferowane karty) są również dostępne w wizualizacjach danych.
Dystrybuowane są przez markę lub firmę, odpowiedniej wielkości i umożliwiają nagradzanie konsumenta przy każdym zakupie: możemy przytoczyć Flying Blue z Air France-KLM , jednego z najbardziej znanych programów, czy Mouvango , który przyniósł razem Accor, cysterna Total i europcar. Jednak karta lojalnościowa nie wystarczy do rozwoju marketingu relacji.
Wśród podejść do jednej marki należy również wspomnieć o programie „Membership Rewards” firmy American Express, który uchodzi za jeden z najbardziej atrakcyjnych pod względem nagród. Każde euro wydane kartą uprawnia do jednego punktu, który można zachować do końca życia. W tym tkwi siła American Express, która również posiada kartę wydaną wspólnie z Air France (karty Air France-KLM – American Express Silver i Gold). Punkty Membership Rewards można wymienić na mile Flying Blue Air France-KLM.
Programy te są często powierzane firmom zewnętrznym specjalizującym się w globalnym zarządzaniu lojalnością.
Kilka marek łączy siły, aby objąć szerszy koszyk konsumencki: zakupy codzienne (żywność), zakupy regularne (moda, usługi) oraz zakupy wyjątkowe (sprzęt AGD, elektronika użytkowa). Wspomnijmy o sojuszu lojalnościowym, który używa „wspólnej waluty” S'Miles (ponieważ programy lotnicze wykorzystują Mile) i który łączy marki Casino Group (Supermarkety, Géant, Kafeteria), Galeries Lafayette, Monoprix, BHV (od 2010). Ten sojusz, w którym każdy partner rozwija swój własny program lojalnościowy (polityka nagród, imprezy dla klientów itp.) jest największym we Francji z ponad 15 milionami członków; nagradza ich ponad 70% obecnego budżetu konsumpcyjnego! W 2011 roku Caisse d'Epargne i SNCF opuściły grupę SMILES, znacznie zmniejszając atrakcyjność grupy.
Główną zaletą programów wielomarkowych jest to, że umożliwiają one szybsze gromadzenie punktów lub S'Miles, a tym samym oferują konsumentom większe nagrody. Dzięki S'Miles konsument może być nagradzany każdego dnia. Ponadto paradygmat multipartnerskiego programu lojalnościowego ma również dla danego partnera być potężnym narzędziem do zdobywania nowych klientów, ponieważ każdy partner może przyciągnąć klientów innych. Odpowiednikiem kanadyjskim jest program Air Miles .
Złożoność polega na trudności w połączeniu strategicznych wizji różnych firm.
Programy specjalistyczne dla wielu marekW ostatnich latach zaczęły pojawiać się wyspecjalizowane programy lojalnościowe obejmujące wiele marek. Oba mają na celu zachęcenie osób do bardziej odpowiedzialnej konsumpcji poprzez nagradzanie zakupów i zachowań o zrównoważonym wymiarze (ekologicznym, etycznym, ekologicznym, a nawet uczciwym handlem). Te programy lojalnościowe o wymiarze środowiskowym zaczynają odczuwać znaczny wzrost w krajach, które są świadome tych problemów.
Rozwój Internetu umożliwił pojawienie się nowych programów nagradzających kupujących online. Niektóre programy, takie jak Maximiles, odtwarzają istniejące systemy w tradycyjnych sklepach i przyznają punkty za każdy zakup. Punkty te można wymienić na prezenty wybrane z katalogu. Inne programy przydzielają euro za każdy zakup. Ta namacalna forma nagrody jest bardzo popularna wśród internautów, którzy szukają w Internecie przewagi cenowej. Te programy kompensacyjne znajdują się również pod nazwą „ cash back ”, ponieważ internauta, który zarejestruje się w tym programie, otrzymuje zwrot procentu wydanej kwoty.
Niektóre witryny grupują kilka najbardziej aktywnych marek w Internecie. W większości przypadków dana strona wynegocjowała z każdym partnerem procent rabatu, który zostanie zwrócony internautom, czyli słynny „cash back”. Konsumenci, którzy zarejestrują się na jednej z tych stron, zbierają w ten sposób euro za każdy zakup u jednej z marek partnerskich. Z określonej kwoty skumulowanej, te euro są następnie wysyłane czekiem lub przelewane na osobiste konto bankowe członka, w zależności od przypadku.
Wszystkie instytucje finansowe mają program lojalnościowy, który oferuje swoim członkom przewagę nad usługami finansowymi: obniżone składki, punkty przyznawane za korzystanie z karty płatniczej lub korzyści w wybranych markach. Podobnie jak Jazz, Société Générale , Cinepop des Banques Populaires lub Banque Accord z kartą VISA Oney , która pozwalała jej posiadaczowi odzyskać maksymalnie 1% w gotówce (wpłacanej raz w roku na jego konto bankowe) od wszystkich jego zakupów.
Programy lojalnościowe związane z kartami kredytowymi są często przedmiotem dużej krytyki ze strony stowarzyszeń konsumenckich. Programy te, poprzez promowanie płatności odnawialną kartą kredytową, prowadziłyby do nadmiernego zadłużenia. Ustawa Lagarde o nadmiernym zadłużeniu i kredycie konsumenckim zabroniła również uzależniania punktów lojalnościowych od płatności na kredyt.
2000
2010