Cykl życia produktu jest sukcesja etapach obrotu, że produkt ( dobra lub usługi ) przechodzi przez upływem czasu. Rzeczywiście, warunki sprzedaży produktu stale się zmieniają.
W kulturze popularnej, jak w języku ekonomistów, firmę łatwo porównać do organizmu lub gatunku. W teorii poznawczej zjawisko to nazwano projekcją lub metaforą. Podobnie jak organizm, „przedsiębiorstwo ma cykl życia, obejmujący etapy rozwoju, w tym poczęcie, ciążę, narodziny, wzrost, upadek i śmierć”. W opisywanym przez ekonomistów cyklu życia narodziny odpowiadają wprowadzeniu produktu na rynek, wzrost i okres dojrzewania odpowiadają okresom ekspansji i zawirowań rynkowych, dojrzałość rynkowa, po której następuje spadek, odpowiada dorosłości i starości.
Niektórzy ekonomiści powracają do teorii Darwina i przesuwają metaforę dalej, opisując balet zabijania ryb:
„Małe, głodne rekiny wpływają do stawu podczas przypływu. Zjadają tam małe rybki, a potem zjadają się nawzajem. Najsilniejsi przeżywają, przytyją, starzeją się, miękną. Podczas następnego przypływu przybywają młode rekiny, pożerając je po kolei ”
Cykl życia używany w handlu, który opisuje trajektorię w kształcie dzwonu, ma niewiele wspólnego z cyklem życia opisywanym w biologii. Ten ostatni ignoruje fakt, że jednostka marnuje się i umiera, koncentrując się na rozmnażaniu. Cykl życia opisany w biologii jest cykliczny.
Te produkty zazwyczaj przechodzą przez pięć etapów życia.
Jednak wiele produktów nie przekracza odporności na innowacje na wczesnych etapach, co wyjaśnia wysoki wskaźnik awaryjności .
Cykl życia zaczyna się od zaprojektowania i rozwoju produktu.
Proces oporu konsumentów wobec przełomowej innowacji (dobra, usługi, technologii lub ideologii) rozpoczyna się natychmiast po jej ogłoszeniu lub przedstawieniu.
Dr Biagio Di Franco modelował to zachowanie oporności jako „konsumencką spiralę oporu”, która uzupełnia model cyklu życia i wyjaśnia wysoki wskaźnik awarii przed i po wprowadzeniu na rynek innowacyjnych produktów. Zastosowanie odpowiednich technik marketingowych umożliwia wówczas ograniczenie procesu oporu konsumentów przy wprowadzaniu produktu na rynek.
Ponadto wydaje się, że niektóre produkty trwale pozostają w fazie dojrzałej (np. Mleko). Widzimy jednak, że tego typu produkty stale się rozwijają. Na przykładzie mleka: ewolucja opakowania , dostosowanie produktu do różnorodnych wymagań (dorastające dzieci, odchudzanie lub diety terapeutyczne, różne aromaty itp.). Marketing wykorzystuje różne techniki, aby uniknąć lub opóźnić fazę spadku. Jednak zwykle można oszacować oczekiwaną długość życia kategorii produktów. Ponieważ cykle życia wydają się nie zsynchronizowane na różnych rynkach geograficznych, dobrze zarządzana międzynarodowa strategia dystrybucji zapewnia trwałość produktu.
Ważne jest, aby firma współistniała we wprowadzaniu na rynek produktów, które osiągnęły różne etapy ich cyklu życia, a poprzez innowacje przygotowała przekaźnik produktów zbliżających się do fazy upadku.
Strategie komunikacji marketingowej zmieniają się w cyklu życia. Na przykład, mogą być pouczające i edukacyjne faza wprowadzenia, przekonujący i wyobraźni fazie rozwoju lub dojrzałości i wspierane przez klisz poznawczych w ostatnim etapie ( świadomości o marce , powtarzalność logotypów , sloganów , kolorów, S „na podstawie przedstawień nabytych i zapisane w podświadomości od konsumentów ).
Cykl życia jest również zaangażowany w wybór strategii biznesowej i można go wykorzystać do określenia tej ostatniej za pomocą zarządzania wiedzą . Bruno Bizalion opracował nową koncepcję cyklu życia opartego nie na czasie, ponieważ jest on zbyt przypadkowy i zbyt zmienny w zależności od sektora, ale na stopie wzrostu .
Zaletą takiego podejścia jest ujednolicenie nazw faz za pomocą mierzalnego wskaźnika:
Ta krzywa wzrostu jest bardzo łatwa w użyciu niezależnie od sektora.
Wprowadzane na rynek nowe produkty nie są przez nich nagle przyswajane.
Kod kreskowy
Walizka na kółkach
Przedłużacze do rowerów do jazdy na czas
Te telewizory do płaskiego ekranu
Teoria znana jako „dyfuzja innowacji ” - mówi się również o dyfuzji „innowacji”, sformułowana przez Everetta Rogersa w 1962 roku , zakłada, że trzy główne czynniki wyjaśniają szybkość przyjęcia nowego produktu:
Everett Rogers zdefiniował pięć nieodłącznych cech innowacji, które wpływają na decyzje ludzi o przyjęciu lub odrzuceniu innowacji. Dzisiaj zgadzamy się na dodanie: dostępności, ceny oraz działań reklamowych i promocyjnych .
| Listonosz | Definicja |
|---|---|
| Względna przewaga | Ewolucja innowacji w porównaniu z poprzednią generacją. |
| Zgodność | Zgodność, że innowacja musi zostać wprowadzona do życia ludzi. |
| Złożoność lub prostota | Jeśli innowacja zostanie uznana za trudną w użyciu, osoba będzie miała więcej perspektywy na jej przyjęcie. |
| Możliwość testowania | Łatwość, z jaką trzeba wypróbować innowację. Jeśli użytkownik ma możliwość przetestowania innowacji, będzie bardziej skłonny do jej przyjęcia. |
| Widoczność | Stopień widoczności innowacji. Im bardziej widoczna jest innowacja, tym bardziej dotrze do ludzi, a ich osobiste sieci będą wywoływać więcej reakcji, pozytywnych lub negatywnych. |
| Dostępność | Możliwość nabycia go poprzez ogólnoświatową dystrybucję lub zakład. |
| Cena £ | Ceny i ułatwienia płatnicze. |
| Działania reklamowe i promocyjne |
Everett Rogers klasyfikuje konsumentów i użytkowników na podstawie ich zainteresowania nowościami i szybkości wdrażania nowych produktów:
Te proporcje odnoszące się do każdej kategorii są dość zbliżone do krzywej Gaussa (zwanej również krzywą dzwonową ). W praktyce jednak różnią się one w zależności od produktu.
To samo dotyczy szybkości przełączania się z jednej kategorii użytkowników na inną, która może być bardzo szybka lub w niektórych przypadkach trwać wiele lat.
Wiele innowacji nie trafia na rynek i nie przekracza progu krytycznego tylko innowatorów lub pierwszych użytkowników. Ten próg jest również nazywany „lejem krasowym Moore'a”, od nazwiska Geoffreya Moore'a, który spopularyzował go w swoich badaniach nad dyfuzją innowacji technologicznych.
W szczególności praca francuskiego socjologa Philippe'a Malleina pozwoliła zmierzyć wagę w populacji francuskiej różnych kategorii innowatorów, wykorzystując opracowaną w tym celu metodę CAUTIC © .
Dlatego upowszechnienie innowacji wymaga nie tylko udanego pierwszego uruchomienia (jeśli to możliwe po testach), co jest atutem, ale także planu strategicznego przewidującego działania: