Merchandising lub merchandising w języku angielskim , opracowane kolejno do wzrostu sprzedaży w samoobsługi , gdzie każdy produkt ma być wystawiony prawidłowo na to, aby być w stanie „sprzedać się”.
Według Francuskiego Instytutu Merchandisingu (IFM), wspólnej struktury utworzonej w 1972 roku, która skupia całą społeczność branżową / handlową wokół tematów, które stanowią ich priorytety: „Merchandising to zestaw badań i technik aplikacyjnych, wdrażanych oddzielnie lub wspólnie przez dystrybutorów i producentów, mając na względzie zwiększenie rentowności punktu sprzedaży i przepływu towarów, poprzez stałe dostosowywanie asortymentu do potrzeb rynku oraz odpowiednią prezentację towarów. "
Według Kepnera merchandising obejmuje wszystkie techniki, które mogą odpowiedzieć na następujące podstawowe pytania:
Należy pamiętać, że dla Anglosasów merchandising ma znacznie szersze znaczenie i często odnosi się do tworzenia produktów pochodnych ( merchandising artystów sprzedawanych podczas koncertów lub Coca-Coli, na przykład składający się z czapek, koszulek). itp.). Dla nich to, co nazywamy „merchandisingiem”, to „ merchandising detaliczny ” lub „ visual merchandising ”.
Według Brassarta i Panazola, merchandising konkretnie obejmuje trzy istotne aspekty:
Merchandising musi godzić i harmonizować często rozbieżne interesy:
Merchandising nie jest „ nauka ścisła ” . To bardziej „stan umysłu” , wykuty przez doświadczenie, który czerpie z dobrych praktyk napotkanych w tej dziedzinie. Łączy ducha marketingu z handlowym know-how; najlepiej by było, gdyby był wynikiem partnerstwa między dystrybutorem a producentem; Kluczowymi słowami „merchandisera” są: pragmatyzm, uwaga, rygor, wyobraźnia i kreacja.
Merchandising wymaga zarówno umiejętności technicznych i osobowych. Na poziomie technicznym wymaga ogólnych podstaw różnych branż technicznych (stolarz, architekt, dekorator, fotograf, projektant, informatyka ...), wiedzy dekoracyjnej zmobilizowanej w ramach projektu realizacji sklepu, witryny lub sklepu, oraz znajomość zasad marketingu i sprzedaży w ogóle, aw szczególności merchandisingu . Na poziomie osobistym wymaga: fizycznego oporu wymaganego podczas pracy w sklepie; szeroka autonomia, przejawiająca ciekawość i kreatywność; silne umiejętności interpersonalne do pracy w zespole, interweniowania w grupie w planowaniu i zarządzaniu projektami, przekonywania i delikatnego narzucania projektów zespołom sprzedażowym; i umiejętność pracy w pośpiechu, bezwzględne wyczucie terminu.
Merchandising jest częścią sieci z ograniczeniami, które obejmują ustawienia sprzętowe (obszar sprzedaży, wielkość rezerwy, rozmieszczenie mebli ...), parametry logistyki i zaopatrzenia, a także ewentualne istnienie w personelu dystrybutorów poświęcone merchandising zadań (w sklepie, na poziomie regionalnym lub krajowym sieci) oraz ogólną politykę sieci, centrum zakupów lub punktu sprzedaży. Świadomość, że te dwa ostatnie elementy składają się na to, co dawniej bezpośrednia interwencja dostawcy na półkach dystrybutorów przechodzi dziś przez ogonowe widełki dwustronnych negocjacji.
Asortyment odpowiada pierwszemu stwierdzeniu definicji Keppnera: „WŁAŚCIWY produkt”, co może dziwić, bo każdy wie, że w wielu markach asortymentami zajmują się kupujący lub menadżerowie produktu. A jednak kwestia asortymentu jest rzeczywiście fundamentalną kwestią merchandisingu przynajmniej z jednego powodu: liczba referencji w fizycznych sklepach jest nierozerwalnie związana z przydzieloną im przestrzenią liniową.
Ponadto, oprócz poszukiwania optymalnej liczby referencji według działu, kategorii lub segmentu potrzeb, traktowanie asortymentów obejmuje poszukiwanie równowagi w doborze produktów pomiędzy markami krajowymi, markami własnymi (markami własnymi) i ceny, ale także między produktami regionalnymi, krajowymi i lokalnymi, żeby wymienić tylko podstawowe kryteria. W ramach merchandisingu opracowano wiele technik ilościowych i jakościowych, aby w każdym przypadku można było określić asortymenty najbardziej poszukiwane przez konsumentów i najbardziej opłacalne dla przedsiębiorstw i branż.
Oświeca organizację, ponieważ ułatwia konsumentom znajdowanie produktów w granicach potrzeb logistycznych . Rozumiemy przez to między innymi pojęcie globalnej organizacji punktu sprzedaży, badanie przepływów klientów i atrakcyjności rodzin, organizację i identyfikację produktów od wszechświata, poprzez kategorię, aż po produkt elementarny. . Możliwy przykład wybranej sekwencji: świat Napoje , kategoria Wody mineralne , produkt ZZZ marki XXX przedstawiony w opakowaniu / prezentacji YYY .
Łatwość, z jaką klient może wyszukiwać, zależy od: jego przywiązania do rodziny przedmiotów, a tym samym do działu; lokalizacja oddziałów, które w zasadzie pozostają stabilne, aby nie przeszkadzać klientom, ale które można modyfikować w trakcie sezonu (wydział świąteczny, powrót do szkoły itp. ); obiegu klientów, na który w zasadzie ma wpływ ogólny obieg klientów w sklepie (problem z organizacją „kierunku obiegu”, który reprezentuje najbardziej prawdopodobny obwód wizyt klienta od punktu (ów) wejścia do sklep, aż do wyjścia przy kasach); oraz wizualną wagę towaru na półkach w obszarze sprzedaży (liczba okładzin , fizycznie rozmieszczonych w 3D).
Rzuca światło na zarządzanie, ponieważ umożliwia optymalizację zasięgu i zajmowanej przestrzeni liniowej (część liniowa, metr bieżący na gruncie lub zabudowie , okładziny , widoczność). Wynika to z bazy wyników w ilościach, obrotach lub marży, ale także z uwzględnieniem warunków płatności, terminów wygaśnięcia produktów (zwanych również DLC = Consumption Dead lub DLV = Sales Dead).
Zarządzanie powierzchnią przeznaczoną na oferty reguluje kumulację marży sprzedawanych ofert wraz z zajętą powierzchnią. Zależy to zatem od wielkości półek z produktami oraz wagi głównych marek i marek dystrybutora. Aby zmierzyć dokładność miejsca przypisanego produktom na półce, menadżer merchandisingu może obliczyć kilka wskaźników, takich jak:
Pamiętaj, że „rozwinięta liniowość” jest mierzona przez długość kolumny liniowej mierzoną na ziemi pomnożoną przez liczbę poziomów dostępnych w szafie liniowej.
Rzuca światło na wymiar uwodzenia, czyniąc ofertę bardziej atrakcyjną, atrakcyjną i praktyczną. To najmodniejszy merchandising ostatnich lat, czy to w GSS, czy w nowych koncepcjach GSA. Według najbardziej wyszukanych koncepcji jest to dzieło mobilizujące wyobraźnię, design, pięć zmysłów. Udział ILV (informacja w punkcie sprzedaży), meble i POS ( reklama w miejscu sprzedaży ) ma decydujące znaczenie dla powodzenia każdej akcji handlowej .
Merchandising motywować przyciągnąć klientów i odróżnia punkcie sprzedaży przez masę promocji , w projektowaniu i atrakcji. Tworzeniem tych przestrzeni zarządzają profesjonalni projektanci , graficy czy scenografowie, którzy tworzą środowisko sprzyjające zrozumieniu produktu i jego uniwersum. Stojąc na czele tych ostatnich technik, branża luksusowa intensywnie inwestuje w rozwój czarterów przestrzeni dla swoich marek i produktów, a także w produkcję narzędzi POS (reklamy w punktach sprzedaży) i zakładanie miejsc w punktach sprzedaży. Animacje te, często tymczasowe, pozwalają na stworzenie widoczności dla konkretnego produktu i zwiększenie sprzedaży. Marki tworzą również stałe i dedykowane przestrzenie w wielu ogólnodostępnych punktach sprzedaży, tworząc w ten sposób sklep, w którym kontrolowany jest wizerunek marki .
Merchandising jest również stosowany w produkcji serial animowany dla dzieci, umożliwiając wcześniejsze częściowe refinansowanie tych produkcjach z przewidywanej sprzedaży praw reprodukcji bohaterów serii o najbardziej zróżnicowanych produktów. Zadanie visual merchandisera , mało znanego, polega na przedstawianiu produktów, ożywianiu ich w dedykowanym im wszechświecie, w którym można wyrazić ich wartości i walory. Okna, wyświetlacze i wszystko, co zawiera logo lub produkt w punkcie sprzedaży, można uznać za merchandising .