Reklama zewnętrzna jest jedną z wielu form reklamy lub komunikacji . Często „nie-media”, ale nie tylko, jest to najczęściej przez tych plakatów , że znaki (zdefiniowane we Francji jako formy rejestracji lub obrazek umieszczony na budynku i odnoszącego się do czynności przeprowadzanych na nim), wstępnie znaki (napis, logo kształty lub obrazy wskazujące na bliskość budynku, w którym prowadzona jest działalność handlowa; przedznak jest typowym francuskim pojęciem, które zostało wprowadzone do prawa jedynie w celu umożliwienia łatwiejszej definicji niektórych zwolnień (dla „obraźliwych znaków wstępnych” Stosują je głównie restauratorzy , hotelarze , stacje paliw , właściciele warsztatów czy supermarkety (w sposób pozaregulacyjny dla tych ostatnich). W 2009 r. Nadal obserwowano „wiele nadużyć”. Istnieją inne formy reklamy zewnętrznej, często więcej. dyskretne lub tymczasowe, częściowo opisane poniżej.
Reklama zewnętrzna jest od początku XX th century stopniowo stać się inwazyjne, zwłaszcza w krajobrazie miejskim , na architekturze komercyjnej (obszarów biznesowych, centrów handlowych ...) i na peryferiach miast, gdzie przyczynia się do zjawiska znanego jako zanieczyszczenie wizualne ( w szczególności w „wejściach do miast”). Jego celem jest przyciągnąć uwagę każdego, lub czasami specjalnie docelowej (konsument, użytkownik, użytkownik, wyborca, kierowca, palacz, sportowiec, dzieci, młodzieży, dorosłych, itd.), Aby zachęcić ich do przyjęcia zachowania. Życzenia ( najbardziej często kupując produkt, głosując na postać polityczną itp.).
Reklama zewnętrzna rodzi pytania natury etycznej, ponieważ jest narzucana obywatelowi, który z trudem może od niej uciec, aw szczególności dzieciom, które nie mają zdolności do rozróżniania i analizowania tych przekazów. Podnosi również kwestie etyki środowiskowej, ponieważ ma coraz większy wpływ na krajobrazy ( w szczególności miejskie i podmiejskie ; w dzień iw nocy ).
We Francji prawo teoretycznie zabrania delegowania poza obszary zabudowane , ale prawo to jest słabo przestrzegane, a obraźliwe znaki ostrzegawcze znacznie wzrosły. Zgodnie z Grenelle de l'environnement, który chce lepiej regulować i ograniczać wpływ reklamy zewnętrznej na środowisko, raport sporządzony wCzerwiec 2009punkt na pytanie. W niniejszym raporcie proponuje się w szczególności wzmocnienie roli gminy (poprzez publiczne badanie lokalnych przepisów) i ograniczenie reklamy wokół szkół , ograniczenie reklam świetlnych (w celu oszczędzania energii i zmniejszenia zanieczyszczenia światłem ) poprzez ustanowienie „przestrzeni spokoju” bez reklamowanie i zalecanie wzmożonej czujności w odniesieniu do faktycznego lub potencjalnego wpływu nowych technologicznych środków reklamy.
Reklama zewnętrzna była bardziej obecna we Francji w 2009 r. Niż w innych krajach uprzemysłowionych (3,3% w Stanach Zjednoczonych, 2,4% we Włoszech, 4,7% w Niemczech i 5,7% w Wielkiej Brytanii w 2001 r.) Oraz w sąsiednich krajach europejskich, generując stale rosnące obroty (274 mln euro w 1980 r. , 1,085 mld euro w 2006 r. ), chociaż udział tego sektora we francuskim rynku reklamowym spadł (14% w 1980 r. wobec 14,8% w 1998 r. i 11,9% w 2007 r .).
Reklama zewnętrzna powstała niewątpliwie już w starożytności , z handlem i religią , w postaci znaków , hieroglifów , znaków i innych reklam wykrzykiwanych na agorze , targach i wesołych miasteczkach .
Michel Serres przytacza jako przodka z marki , nazwa niektórych prostytutek, które w starożytności były wyryte w odwróconym sposób pod ich sandał podeszwami, tak aby zostawić swój ślad na piasku, odcisk, który pozwolił nam łatwo następuje w jego ślady.
Długo po średniowieczu , handel umiał wykorzystać wynalazek typografii i druku , aby dać nową wagę do wyświetlacza , po okresie kilku stuleci, kiedy to był używany praktycznie tylko dla reklamy. Zapowiedzi prawnych. Wówczas działalność komercyjna będzie dążyć do wzmocnienia przekazów reklamowych poprzez uczynienie ich wszechobecnymi i poprzez coraz większe poszukiwanie penetracji sfery prywatnej, poprzez gazety, potem media audiowizualne, w domu, potem na ulicy i w miejscach publicznych. transport.
Reklama zewnętrzna jest obecnie wyświetlana na budynkach, a zwłaszcza w miejscach przejazdu, zakupów i komunikacji (w tym pod ziemią, na przykład w metrze ) oraz na przeznaczonych do tego miejskich meblach.
W niektórych przypadkach wtargnięcie do sfery publicznej jest słyszalne ; mniej lub bardziej legalnie na ulicy iw niektórych miejscach publicznych z komunikatami przez głośnik . Wiadomości te są wybierane lub produkowane przez operatora (na przykład podczas dwutygodniowej reklamy, festiwalu, spotkania, wydarzenia sportowego) lub nadawane losowo przez radio pełniące rolę dźwięku w tle.
Zgodnie z raportem z misji parlamentarnej z 2009 r. Dotyczącym reklam na obszarach zabudowanych, znaków wjazdowych do miast i obraźliwych (lub nielegalnych) znaków wstępnych poza obszarami zabudowanymi, specjaliści od reklamy zewnętrznej twierdzą, że ich flota urządzeń reklamowych zmniejszyła się od tego czasu. Lata 1995 a następnie, według nich, z powodu trudnej sytuacji gospodarczej, w której nawet po kryzysie finansowym i gospodarczym 2008 r. ich obroty spadły o 20% od początku 2009 r. Jednak kwestionowane stowarzyszenia uważają, że ten 20% spadek obrotów nie wynika to z 20% redukcji liczby urządzeń, a raport podkreśla, że wręcz przeciwnie, „trzy czwarte francuskiej populacji uważa, że presja reklamowa stała się zbyt ważna”. Zgodnie z tym samym raportem specjaliści i stowarzyszenia zgadzają się co do stwierdzenia, że „obecne prawo dotyczące reklamy, znaków i znaków poprzedzających jest stosowane w niewystarczającym stopniu”.
Te kolumny Morris , gdy stacje , na zaciski , korytarzach stacji metra , na przystanki autobusowe , krawędzie dróg, niektóre parkingi, skrzyżowania stały komercyjnych lub instytucjonalnych nośników reklamowych. Te pojazdy reklamowe mają przewagę mobilności i mogą być obecne na poparcie zdarzeń jednorazowych.
Ustawodawstwo niemieckie nie ma charakteru federalnego, ale leży w gestii krajów związkowych, które narzucają je w szczególności poprzez niemiecki kodeks budowlany. Każde urządzenie reklamowe wymaga zezwolenia gminy i podatku w wysokości określonej lokalnie. W centrum miasta muszą wpisywać się w miejski krajobraz. Na terenach zamieszkałych dozwolone są jedynie reklamy umieszczane na budynkach przemysłowych (z pewnymi wyjątkami dotyczącymi wydarzeń specjalnych i jednorazowych).
Reklama jest zabroniona w środowisku naturalnym i na obszarach słabo zaludnionych.
Przepisy krajowe i lokalne współistnieją zgodnie z odnośnymi strefami; gmina decyduje o warunkach montażu wyświetlacza, a każdy panel podlega autoryzacji i opodatkowaniu (kwota zmienna w zależności od rodzaju, wielkości i umiejscowienia podpory).
Włoski kodeks drogowy określa zasady wzdłuż głównych dróg poza zamieszkanych obszarach, w których reklama jest zakazana, zwłaszcza gdy jest źródłem zagrożenia dla użytkowników dróg. Właściciel toru (stan, region, gmina itp.) Określa zasady dotyczące nośników reklamowych. Wszelkie postawy są zabronione na obszarach chronionych i na drogach do nich prowadzących.
Ustawa o urbanistyce z 1990 r. I rozporządzenie z 2007 r. W sprawie kontroli reklam określały zasady lokalnie z radami władz lokalnych oraz, w terenie, pod kontrolą komisji urbanistycznych tych władz. Trzy rodzaje delegowania wymagają trzech różnych poziomów autoryzacji: bez upoważnienia, z obowiązkowym złożeniem pliku deklaracji lub wyraźnego upoważnienia z podatkiem w zależności od rodzaju delegowania. Grzywny nie przekraczają 2700 euro.
Znaki reklamowe, ekspozycje i komunikacja dźwiękowa podlegają kilku ustawom, które z jednej strony dotyczą wolności publicznych (opinii, własności, handlu i przemysłu), az drugiej strony gospodarki i środowiska oraz środowiska, na które oddziałują wspólnie i mając rozbieżne interesy. i problemy.
Prawo reklamy i prawej stronie wyświetlacza nie pokrywają prawnie:
Pomimo danej burmistrzom możliwości, pod kontrolą prefekta, (możliwość potwierdzona orzecznictwem) wydawania lokalnych przepisów, które są bardziej restrykcyjne niż krajowe (np. Dotyczące wysokości i powierzchni znaków, zakazu w niektórych miejscach, np. wejścia, historyczne centra, a nawet w przestrzeni miejskiej bez niezwykłej architektury lub dziedzictwa) i pomimo kilku dekretów wykonawczych w roku 1980 - 82 i 1996 , modyfikacją jego części regulacyjnej ujednolicony dekretem16 października 2007 (artykuły od R 581-1 do R 581-88 kodeksu)… i prawie 10 okólników, z których ostatni był czerwiec 2008Francuzi mają wrażenie, że reklama zewnętrzna nadal się rozpowszechnia. Zgodnie z opinią nr 100 wydaną w imieniu Komisji ds. Kultury w sprawie projektu ustawy finansowej na 2009 r. Sprawozdawca komisji opiniodawczej przedstawia bardzo zróżnicowaną ocenę stosowania ustawy z 1979 r. (Na przykład z 2007 r. Wynika, że średnio na departament do zarządzania lub monitorowania reklamy przeznaczono mniej niż połowę ekwiwalentu pełnego etatu agenta. Lokalne przepisy opracowywane są według długiej i skrupulatnej procedury, która nie pozwala na stworzenie regulacji międzygminnej. źródło wielu sporów, a tym samym „niepewności prawnej”, która nie zachęca burmistrzów do korzystania z niej.
Reklama zewnętrzna musi również teoretycznie być zgodna z przepisami i rozporządzeniami dotyczącymi:
Pod koniec XX -go wieku, kiedy spread społeczeństwo konsumpcyjne, dystrybucja odznaki , szpilki , breloczek , naklejek i innych transportowanych przedmiotów reklamowych była jedną z reklam nadawanych tryby w przestrzeni publicznej . Nie są one jasno określone przez prawo, a reklamy szokujące nie są coraz częściej wykorzystywane przez reklamodawców w niekiedy globalnych kampaniach.
Liczba cyfrowych billboardów wzrosła o 16% we Francji w latach 2016-2017.
Przestrzeń publiczna jest również inwestowana przez instytuty przeprowadzające ankiety i / lub przez operatorów, którzy podają się za takie i tworzą ukrytą reklamę produktów, poprzez sesje degustacyjne reklam przebrane za badania rynku . Renowacje ścian szczytowych, fasad, ścian, nabrzeży itp., A także rusztowań i innych plandek, są często również mediami reklamowymi, podobnie jak ciężarówki, kabiny samolotów, żagle statków wyścigowych itp.
Telefon komórkowy lub przenośny komputer podłączony w przestrzeni publicznej z Internetem są nowe cele dla branży reklamowej i reklamodawców, dzięki możliwości geograficznie lokalizacji użytkownika, jego adres IP lub lokalizacji przekaźnika co stawia go w komunikacji z telefonem sieć i Internet. Spam i mobilne (reklamy jak wysyłanie wiadomości tekstowych lub MMS) i zarabiania przestrzeni publicznej.
W większości krajów niektóre agencje mniej lub bardziej specjalizują się w reklamie zewnętrznej. Często współpracują z centralną przestrzenią zakupową dla reklamodawców i są teoretycznie ograniczone i kontrolowane w ramach prawa. W kontekście oligopolistycznym są one zwykle kupowane przez kilku głównych graczy o globalnym znaczeniu.
To publiczność „ uwięziona ” , zwłaszcza miejska, lub ci, którzy przyjeżdżają do miasta. Oznakowanie zewnętrzne jest zwykle wszechobecne w miastach (na budynkach, pojazdach, infrastrukturze (w tym w sporcie) i na samych ludziach za pośrednictwem logo marki lub komunikatów wyświetlanych na ich ubraniach.
Stare szyldy sklepowe, a potem „ kanapkowiec” zostały uzupełnione plakatami i podświetlanymi tablicami lub podświetlanymi szyldami dowolnej wielkości, banerami niesionymi przez transport publiczny i innymi pojazdami, a czasami rysowanymi przez samoloty. Darmowe ulotki i gazety również wchodzą do domeny publicznej, a na festiwalach lub w niektórych krajach przez głośniki nadawane są reklamy radiowe. Punktem wyświetlaczu sprzedaż lub przed punktem sprzedaży podpór promocji sprzedaży, wygrywając przechodniów. Street marketing przez mężczyzn warstwowych jest jedną z możliwych form.
Poprzez komunikację zdarzeń , sponsorzy i patroni często narzucić swoje logo lub wiadomości kiedy oni finansowane w targach, Kongres, Festiwal, konwencja, świąteczny wieczór, cocktail party, wręczenie nagród, etc. lub gdy pomogli organizacji pozarządowej lub nawet organowi publicznemu (partnerstwo publiczno-prywatne), ustalając w ten sposób swoją pozycję .
W 1989 r. Sponsoring stanowił 5% wydatków na reklamę we Francji (17% we Włoszech). We Francji producenci papierosów i napojów alkoholowych starają się obejść ograniczenia dotyczące reklamowania swoich produktów, pokazując się na stadionach, co jest nadużyciem, które ustawa Evin z 1991 r. Ma na celu zwalczanie.
Krajobraz (naturalny lub miejski) i miejsca publiczne stanowią „ dobro wspólne ”, które mogłoby lub powinno być chronione przed reklamą, przy czym wolność reklamodawcy jest ograniczona do konsumenta, który chce mieć możliwość wyboru, czy otrzymać wiadomość reklamową.
Tak zwane ruchy „ antypub ” niepokoją się wpływem wszechobecności i „szumu reklamowego”, zwłaszcza wśród dzieci, i zwalczają go. Krytykują treść i pojemnik, potępiają nadużycia i posuwają się nawet do kwestionowania ich istnienia.
We Francji , senatorski raport dotyczący reklamy zewnętrznej, znaków i znaków wstępnych, kończący pięć miesięcy pracy, miał na celu odnowienie francuskich przepisów (które pochodzą z 1979 r. I nie zawsze są przestrzegane, w szczególności za pomocą znaków i przedznaki ) . Znaki ) lepsza walka z wizualnym zanieczyszczeniem powodowanym przez reklamy, ale rozczarowało to stowarzyszenia ekologiczne. NGO Paysages de France ubolewa wystarczających środków, propozycję powierzenia władzy nadzoru i regulacji do burmistrzów (por ewentualne konflikty interesów w małych gminach), utrzymywanie dużych znaków stałych (do 12 m) ... The National, Rada Krajobrazowa musi zaopiniować propozycje zawarte w raporcie wlipiec 2009, zanim jakiekolwiek przepisy zostaną włączone do projektu ustawy „ Grenelle II ”.
Stowarzyszenia takie jak Paysages de France starają się ograniczyć zasięg reklam poza to, co jest dozwolone przez prawo, albo poprzez lobbowanie władz, albo poprzez bezpośrednie zwrócenie się do sądu. Działania są prowadzone przez takie grupy, jak Resistance to reklamowych agresja , lobbing czy Paysages de France , w ramach postępowań sądowych, które mają na celu zmianę zachowania lub ustawodawstwa.
Ekologiczna krytyka reklamy dotyczy:
We Francji: Organizacje pozarządowe, których koalicja Sojusz na rzecz planety w okresie Grenelle Environment , wskazały w 2007 r., Że treść reklam nie jest przedmiotem analizy ich wpływu przez system samoregulacji Biuro weryfikacji reklam , nawet jeśli dobre praktyki to promuje odrzucanie wprowadzającej w błąd argumentacji i fałszywych ekologicznych powodów sprzedaży lub przedstawień sprzecznych z celami zrównoważonego rozwoju. Reklama świadomie obchodziła ustawę Lalonde z 1991 roku, która zabraniała prezentowania pojazdów poruszających się po sercu Francji, fotografując je lub filmując w dzikich krajobrazach Islandii, Nowej Zelandii lub na amerykańskich pustyniach. BVP ma wpaździernik 2007, w ramach Grenelle zachęcał reklamodawców do rezygnacji z tych praktyk i powinien zaczynać Kwiecień 2008, proponuje Kartę zobowiązań i celów dla reklamy odpowiedzialnej ekologicznie , wspieranej przez organ monitorujący składający się z profesjonalistów i przedstawicieli organizacji pozarządowych zajmujących się ochroną środowiska, stowarzyszeń ochrony konsumentów w celu współregulowania rynku reklamy.
We Francji w 2008 roku federacja France Nature Environnement (FNE) zwróciła się o przeciwdziałanie reklamom zachęcającym do „przestępstw środowiskowych” i proekologicznego prania poprzez większą przejrzystość i kryteria społeczno-środowiskowe w weryfikacji, a także certyfikację. Wiarygodna i uznana ochrona środowiska , z karami dla przestępców.
Druga linia krytyki wskazuje na bezpośredni wpływ reklamy na środowisko: zużycie zasobów (papier, energia), a zwłaszcza hałas i zanieczyszczenie wizualne.
Jeden cyfrowy billboard reprezentuje równowartość zużycia energii elektrycznej przez trzy rodziny.
Przykładowo we Francji od czasu wprowadzenia ustawy z 1979 r. Sytuacja przedstawia się następująco.
We Francji, aby ograniczyć marnotrawstwo papieru, Ministerstwo Ekologii, Energii, Zrównoważonego Rozwoju i Morza opublikowało w pierwszej dekadzie XXI wieku naklejkę „Nie trzeba reklamować” na skrzynkach na listy, ale żadne prawo (w 2008 r.) Nie chroni konsumentów przed powtarzaniem tego samego komunikatu kilkadziesiąt razy w tygodniu, chyba że próbują powoływać się na skargę dotyczącą molestowania . Krajowa Rada Landscape (CNP), doradczym i umieszczone pod nadzorem Ministra Ekologii, Energii, Zrównoważonego Rozwoju i Morza, wspiera państwa w określaniu, wdrażania i oceny polityki krajobrazy, jak również Europejskiej Konwencji Krajobrazowej . Jego skład był20 listopada 2008zmodyfikowany zgodnie z zasadą lepszej reprezentatywności społeczeństwa obywatelskiego (metoda Grenelle de l'Environnement). W 2009 r. Zlecono mu pracę nad trzema tematami (reklama i wjazdy do miast, krajobrazy i energia, bioróżnorodność i krajobrazy), w szczególności przygotowanie ustawy „ Grenelle 2 ”.
W pierwszej dekadzie XXI wieku reklamodawcy i media położyły nacisk na zrównoważony rozwój . Ale według badania opublikowanego wMarzec 2008z francuskiego Ministerstwa Ekologii spośród 57 przebadanych dużych firm tylko 13 (22%) przestrzegało nowych przepisów gospodarczych w swoim raporcie z 2006 r., podczas gdy przepisy te, przyjęte w 2001 r., nakładały na nie obowiązek publikowania informacji o środowisku. „Firmy reklamowe są szczególnie wzorowe”. Havas i Publicis nie ukończyli w 2006 roku ani jednej z trzydziestu pięciu sekcji środowiskowych dotyczących zużycia energii , wody , produkcji odpadów , emisji zanieczyszczeń itp.
Zauważ, że od 13 lipca 2015 r, należy złożyć pewne obraźliwe znaki wstępne, uprzednio zaakceptowane przez Kodeks Środowiskowy (dekret z dn 30 stycznia 2012): są to czynności związane z działalnością gastronomiczną, hotelarską, garażową lub stacją paliw, działalnością związaną ze służbami publicznymi lub służbami ratunkowymi, szpitalami, klinikami, aptekami oraz czynnościami związanymi z pracą poza autostradą publiczną Działania mogą być wykonywane na Lokalnej Sygnalizacji Informacyjnej Por . 3.4.1.
Doszło do nielegalnych działań w obronie przestrzeni publicznej przed reklamą, co doprowadziło do postawienia zarzutów i procesów sądowych (niszczenie plakatów i przywłaszczenie przekazów reklamowych, zwłaszcza w metrze w Paryżu , na wzór członków `` Międzynarodowego Sytuacjonisty z lat 60. '' ) . Marsylia , Montpellier , Grenoble , Lyon , Clermont-Ferrand i Tuluza w Belgii były terenami takich działań.